Je activiteiten in Rusland opschorten, je logo een filter met de (kleuren van de) Oekraïense vlag geven, of je steun uitspreken voor de bevolking in Oekraïne: dat deden bedrijven massaal de afgelopen weken.

Sommigen gingen nog een stapje verder. Zo lanceerde Airbnb een campagne op social media waardoor duizenden mensen een kamer boekten in Oekraïne, hun verblijf betaalden maar niet naar het land reisden. Airbnb rekende geen servicekosten aan en schonk zo het volledige bedrag van de boekingen aan de lokale bevolking.

Maar de lijn tussen een goede daad verrichten of de oorlog gebruiken om je eigen reputatie of business te versterken, is dun. Hoe kan je je eigen producten, kennis of activiteiten inzetten om een boodschap van steun te verspreiden in oorlogstijden? Op welke manier deel je je initiatief? En waar moet je op letten? Enkele voorbeelden en tips!

Je eigen expertise inzetten

Verzekeraar Ethias kiest ervoor om haar kennis over verzekeringen te delen met burgers die Oekraïense vluchtelingen opvangen. Via een banner op de website ga je naar een FAQ-pagina met vragen zoals “Ik vang een Oekraïense familie op. Geldt mijn familiale verzekering ook voor hen?”.

Werk aanbieden

De Advertising Association, de Britse vereniging voor reclamemakers, heeft samen met andere organisaties een platform opgericht waarop ze jobs aanbieden aan Oekraïners. Daarop kunnen Britse bedrijven vacatures voor jobs in het Verenigd Koninkrijk, maar ook in Polen of ergens anders in Europa, plaatsen. Oekraïners die in de jobs geïnteresseerd zijn, kunnen dan fysiek de oversteek maken of het werk vanop afstand uitvoeren. Op het platform zijn al meer dan 200 vacatures te vinden. Ook werkzoekenden kunnen er hun cv delen. De organisatie kondigde de actie aan via een artikel van de CEO in het vakmedium Campaign, en ze deelde het artikel op Twitter.

Daarnaast maakte de Advertising Association een pagina op de website waarop informatie te vinden is van de Britse regering maar ook initiatieven in de sector gedeeld kunnen worden. In de intro van de pagina, spreekt de vereniging haar steun uit voor de Oekraïense bevolking.

Stephen Woodford, CEO van de Advertising Association: “Whether these roles are based in London, at offices in Warsaw or other European cities, or indeed even through remote work, the pandemic has taught us to work with greater flexibility and through virtual channels that were never as simple or possible before. If we can offer work opportunities to Ukrainian colleagues, we should.”

NTT kondigde een gelijkaardig initiatief aan via LinkedIn. Oekraïners die werk zoeken, kunnen bij het bedrijf aan de slag gaan vanop afstand of vanuit een kantoor in Europa.

Opbrengst van eigen producten of diensten schenken

Branding A Better World, een bureau dat merken helpt om hun maatschappelijke rol te tonen, draagt met zijn eigen activiteiten zijn steentje bij. Het bureau schenkt de opbrengst van zijn Return On Society workshops tijdelijk aan de VN-Vluchtelingenorganisatie. De actie werd bekendgemaakt op de website en social media.

Net zoals Airbnb zet ook Etsy haar platform in voor schenkingen aan Oekraïense gebruikers. Oekraïnse verkopers kunnen hun creaties, zoals patronen voor haak- en breiwerk, digitaal aanbieden. Geïnteresseerden kunnen de creaties kopen en ze downloaden. Daardoor moeten verkopers geen fysieke objecten versturen, geen verzendkosten betalen en leveren hun creaties meer op.

In plaats van een deel van je opbrengst te doneren of vergoedingen te laten vallen, kan je ook je eigen diensten of producten gratis aanbieden aan de Oekraïense bevolking. Dat is bijvoorbeeld wat de NMBS en andere Europese spoorwegmaatschappijen deden. Vluchtelingen uit Oekraïne kunnen gratis gebruikmaken van het treinaanbod. De NMBS stuurde daarvoor een persbericht uit.

Hulpgoederen opsturen

Verschillende bedrijven steunen de lokale bevolking door hun eigen producten of goederen die ze ingezameld hebben, op te sturen.

TGW Ltd, een bedrijf dat logistieke centra bouwt, informeerde zijn volgers met een post op LinkedIn dat ze verzorgingsproducten zoals tandenborstels en vochtige doekjes maar ook kinderkledij naar de site in de buurt van Birmingham mogen brengen. De goederen zullen richting de Oekraïense grens met Polen vertrekken.

Verschillende organisaties stuurden medisch materiaal op, zo ook CardioService en het Brusselse burgerinitiatief BEforUkraine. BEforUkraine bracht onder andere bestelwagens met goederen maar ook vijf uitgeruste ziekenwagens naar Kiev om als mobiel ziekenhuis dienst te doen. Op de terugweg reisden er Oekraïners mee naar België.

De onafhankelijke Amerikaanse LEGO-retailer Citizen Brick gooide het over een andere boeg. Het maakte unieke LEGO-figuurtjes van de Oekraïense president Volodymyr Zelensky en kleine molotovcocktails met de Oekraïense vlag. In een mum van tijd waren de figuurtjes uitverkocht. De opbrengst werd geschonken aan Direct Relief, een organisatie die voor medische hulp zorgt.

Enkele Amerikaanse bierproducenten pasten hun branding aan en ontwierpen een speciaal ‘Make Peace Not War’-etiket om aandacht te vragen voor de oorlog. Elke ambachtelijke brouwerij kan het etiket gratis aanpassen aan haar producten en die vervolgens als limited edition verkopen. De actie werd bekendgemaakt in een artikel dat gedeeld werd op social media.

Zoals deze en vele andere voorbeelden aantonen, voelen veel bedrijven zich betrokken en willen ze hun steentje bijdragen. Het grote publiek verwacht ook dat bedrijven zich engageren en een standpunt innemen. Zo blijkt uit de laatste Edelman Trust Barometer, dat het publiek meer vertrouwen heeft in bedrijven (61%) dan in ngo’s (59%) of de overheid (52%) om de grote maatschappelijke problemen op te lossen waarmee we momenteel geconfronteerd worden.

Als je extern communiceert over een sterk gemediatiseerd onderwerp, moet je je wel bewust zijn van bepaalde risico’s voor je actie onderneemt. Een aantal tips!

Pas op voor goedkoop opportunisme.

Voeg niet gewoon #supportukraine toe aan je communicatie-activiteiten om mee te surfen op de mediagolf zonder je concreet te engageren. Dat is gevaarlijk voor je imago.

Laat het grof geschut achterwege

Meer dan ooit geldt hier: less is more. Als je té veel doet en je iedereen wilt informeren over je actie via persberichten, posts op social media, enz. kan dat als een boemerang in je gezicht terugkomen.

Let op met veralgemeningen

Nee, niet alle Oekraïners zijn helden en niet alle Russen zijn schurken.

Wees consistent

Sommige stakeholders kunnen er aanstoot aan nemen dat de situatie in Oekraïne je aangrijpt, maar dat andere zaken je onbewogen laten. Wees voorbereid op dit soort reacties, vooral als je bedrijf een bepaalde reputatie heeft of actief is in een sector die vaak wordt bekritiseerd.

En nog een laatste advies van onze collega Baptiste over alles wat met bedrijfscommunicatie te maken heeft.

Controleer steeds de communicatieacties (marketing of andere) die lopen voor je met een nieuw initiatief komt. Als je actie niet overeenstemt met andere berichten van je bedrijf, zal dat snel verspreid worden op sociale media.