Communiceren als het niet goed gaat, het lijkt tegen al onze instincten in te gaan. Als kmo, als groot bedrijf, als ondernemer, als CEO en ook als communicatieprofessional: de verleiding om te denken dat we eerst het probleem moeten oplossen en dàn pas open kunnen communiceren, is groot.

Nochtans druist die houding in tegen de regels van de communicatiekunst, en some may say, tegen het wederzijds respect dat wij mensen voor mekaar beweren te hebben. Over wederzijds respect laat ik het in tijden van lockdown-feestjes aan experts ter zake over om hun professionele mening te formuleren, over communiceren in tijden van lockdown-scenario’s kan ik wel het een en ander kwijt.

Om het kort te houden: communiceren is altijd een goed idee, ook als je de volledige impact van een crisissituatie nog niet kan inschatten. Dat lijkt vaak niet zo op de korte termijn, maar is het wel op de lange termijn. Heel wat bedrijven springen vandaag mee op de kar en communiceren intern en extern over hun thuiswerkbeleid, wat absoluut een goed idee is. Maar ze klappen dicht als er verdere vragen gesteld worden: wat is de impact hiervan vandaag? En wat is die morgen? Die houding komt in alle mogelijke varianten: wel intern de financiële en operationele impact communiceren maar niet extern, wel extern maar niet intern, helemaal niet… Het is helemaal geen schande om toe te geven dat heel wat zaken momenteel onduidelijk zijn en er dus geen volledig beeld van de situatie geschetst kan worden. Niemand heeft een glazen bol, en dat begrijpt iedereen. Maar niet (proactief) communiceren over de impact die je wèl ziet, hoort en voelt met medewerkers, klanten, partners en – jawel – journalisten? Dat komt je duur te staan, op de korte en de lange termijn.

Om de kwestie nog wat verder uit te spitten, vroeg ik antwoorden op drie vragen. Waarom precies Philippe? Als ex-collega ben ik hem altijd blijven volgen, en sta ik regelmatig bewonderend te kijken naar zijn expertise in crisiscommunicatie (die hij zowel met internationale bedrijven als overheden deelt), zijn communicatieprojecten in Afrika (waarvoor hij onder andere onze PESO-kit veelvuldig gebruikt heeft), zijn rol binnen IPRA en zijn just do it manier van werken. Pro tip: check zeker zijn Virtual PR Summit initiatief, dat al lang vòòr de corona-crisis in de steigers stond. Maar eerst: de drie vragen!

1. First things first: wat is crisiscommunicatie, en wat is het niet?

Wel, volgens Timothy Coombs, toch wel een beetje de go-to-person rond de theorie van crisiscommunicatie, is een crisis “de perceptie van een onvoorspelbare gebeurtenis die belangrijke verwachtingen van stakeholders bedreigt en de prestaties van een organisatie ernstig kan beïnvloeden en negatieve resultaten kan genereren”. Crisiscommunicatie is “het verzamelen, verwerken en verspreiden van informatie die nodig is om een crisissituatie aan te pakken”.

Het leuke aan deze definitie is dat ze breed genoeg is om mee te werken. Aan de andere kant maak ik graag het verschil tussen issues en crisiscommunicatie. Issues zijn “hanteerbaar”: er is een probleem, maar nog geen crisis. Ik heb veel organisaties een crisis zien creëren uit een issue, dat per definitie nog beheersbaar was. Soms gaan we te snel van het een naar het ander.

En dan is er nog Emergency Risk Communication, waarbij rekening wordt gehouden met de volledige crisiscyclus; de voor, tijdens en na de crisis. Een fascinerend – relatief nieuw – gebied waar het snel gaat, zeker nu in het kader van COVID19.

In deze context volg ik het werk van Peter Sandman. Hij doet veel onderzoek op het gebied van risicoperceptie. Een risico is in zijn visie nooit alleen maar een gevaar: Risico = Gevaar + Verontwaardiging. De verontwaardigingsfactor kan van verwaarloosbaar tot catastrofaal niveau zijn. Elke situatie met een hoge potentiële verontwaardigingsfactor is een hoog risico, zelfs als het slechts om een klein direct gevaar voor mensen gaat.

2. Voor bedrijven die zwaar getroffen worden door de huidige situatie: is proactief communiceren over de (operationele & financiële) impact altijd de beste optie?

In de context van risicocommunicatie rond de huidige pandemie is het vaak waar dat zo vroeg mogelijk communiceren een goede aanpak is. Het is het moment waarop we de mogelijkheid nog hebben om het verhaal “in eigen hand te nemen” en het publiek in de juiste richting te sturen.

Je moet ook communiceren als je (nog) niet over alle feiten beschikt. Ik weet dat dit voor veel organisaties contra-intuïtief is, maar het maakt wel een verschil.

Organisaties zouden zich in eerste instantie moeten richten op het communiceren over wat hun stakeholders – medewerkers eerst! – zelf kunnen doen om de situatie aan te pakken. En daarnaast natuurlijk ook praten over de bredere reikwijdte van de potentiële impact. Een paar weken geleden had een bedrijf al kunnen communiceren over de mogelijke noodzaak om op afstand te werken, om operationele procedures te veranderen, zelfs om het werk te verminderen. Het zou de medewerkers, partners, klanten een mogelijke blik op de nabije toekomst hebben gegeven en hen in staat hebben gesteld zich voor te bereiden. Helaas denk ik dat dit niet op tijd is gebeurd.

En dan is er nog de kwestie van de transparantie. Transparantie staat centraal in elke goede risicocommunicatie. We hebben het vandaag de dag over het redden van mensenlevens: we moeten transparant zijn over onze contacten, wie waar op welk moment was, etc… Dat kan levens redden bij de opsporing van het virus. Een virus houdt geen rekening met grenzen, het is net zo verbonden als wij zelf met onze werkgever, onze medewerkers, onze klanten en onze zakenpartners.

3. Welke gouden regel zou elk bedrijf moeten volgen als het gaat om crisiscommunicatie?

Eerst de interne communicatie. Ga uit van een worst case scenario, gebaseerd op geverifieerde informatie, en plan van daaruit. Geef je stakeholders advies over hoe ze zich kunnen voorbereiden en zelf kunnen helpen en vertel hen hoe je hen in elk van die stappen zult ondersteunen.

Om dit virus tegen te gaan is er niet zoiets als “overreageren”. Het is veel minder gevaarlijk in de huidige situatie te veel te doen, dan niet genoeg.

Geef je reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.