Iedereen communiceert 24/7, en denkt daarom ook te weten hoe je dat het beste doet. De interesse in het vak was nog nooit zo groot: 38 communicatieopleidingen en zo’n 46.635 communicatieprofessionals (in 2019) zijn daar het levende bewijs van. Maar ook de vele communicatieboeken zijn zwart-op-wit bewijs van deze booming business, zoals Het Communicatie DNA, tips & tricks voor de communicators van vandaag en morgen van Korneel Warlop.
Korneel Warlop is Vice President Marketing EMEA bij Barry Callebaut Group, professionele communicator in hart en nieren, en nu ook auteur van een boek. Collega’s Siel en Elise gingen naar zijn lezing en interviewden Korneel Warlop achteraf om hem het hemd van het lijf te vragen. Het werd een boeiend gesprek over skills, wat je best doet in een crisis en waarom 18-jarigen toch niet zo gevaarlijk zijn. Zijn hemd had hij op het einde nog aan, en wij waren weer heel wat kennis rijker.
Essentiële skills voor communicatieprofessionals
Waarom besloot je om een boek over communicatie te schrijven?
Ik merkte als docent dat er te weinig goed lesmateriaal bestaat, wat ik bizar blijf vinden. Er bestaan zoveel boeken over communicatie, maar die hebben het dan over hoe je moet communiceren en niet over wat communicatie nu écht is, waar dit zich bevindt in een organisatie of wat de toegevoegde waarde ervan is. En da’s een duidelijke blind spot, die ik wilde opvullen met mijn boek.
Is het boek dan vooral bedoeld voor studenten communicatie?
Onder andere, ja. Enerzijds zijn schoolverlaters een doelgroep, omdat er nog te vaak een discrepantie zit tussen wat zij op de schoolbanken leren en vervolgens op de werkvloer zien. En dat zou net in het communicatievak niet mogen. Anderzijds is het wellicht typisch: bij een loodgieter lekt de kraan toch ook vaak thuis?
De tweede doelgroep staat vooraan in het klaslokaal: docenten. Ik kreeg vanuit heel Vlaanderen vragen van docenten over hoe ze die kloof dan kunnen dichten. De meesten beseffen dus ook wel dat er een probleem is en willen hier verandering in brengen.
Maar het boek is volgens mij ook interessant voor mensen die niet in het communicatievak werken, mede dankzij de anekdotes en praktische voorbeelden. Ik kreeg bijvoorbeeld al veel reacties van mensen die een commercieel beroep uitoefenen. Wat het boek echter niet is: een communicatiebijbel die kmo’s zegt hoe ze hun communicatiedienst moeten opzetten.
De titel verklapt het al: je schrijft vooral over een communicatie DNA en communicatievaardigheden. Welke skills moeten communicatieprofessionals hebben, en welke kunnen ze al doende leren?
Dat is voor iedereen anders, er bestaat geen one-size-fits-all. En dat hoort ook zo te zijn. Het is vooral belangrijk dat je iemand van de wereld bent, dat je leergierig en nieuwsgierig bent. Je moet begrijpen hoe mensen naar de wereld kijken en je in verschillende milieus bevinden. Ga bijvoorbeeld eens naar een bijeenkomst van een politieke partij waar je niet achter staat en spreek met de aanwezigen om te achterhalen hoe en waarom zij zaken anders zien. Als je dan de positionering van een bedrijf moet bespreken, ben jij de frisse wind aan tafel die het dominante bedrijfsperspectief kan challengen. En daar moet je geen ervaren communicator voor zijn.
Wat moet je dan wel zijn?
Rijk aan ervaring! Ervaring uit dynamische, internationale en diverse omgevingen waar je informatie hebt geabsorbeerd als een spons. Op die manier ken je de potentiële gevolgen van een bepaalde positionering al op voorhand, en kan het bedrijf proactief communiceren. Die proactiviteit resulteert dan in een robuuste communicatieaanpak.
Het is trouwens geen functie voor iedereen. Je moet niet alleen een grote drive hebben en dag in, dag uit gebeten blijven, je moet ook transversaal kunnen werken en alleen je mannetje kunnen staan. Ik heb al veel mensen een totaal andere richting weten uitgaan, omdat ze de intensiteit van het vak onderschat hadden.
Het belang van netwerken en connecteren
En zijn er vaardigheden die in de loop der jaren belangrijker geworden zijn?
Het netwerken en het connecteren, no doubt. En dat zijn we ook wel een beetje verleerd door de coronacrisis. Maar voor communicatieprofessionals is het een absoluut cruciale skill. Daarnaast moet je ook aandachtig zijn voor de gelaagdheid in onze maatschappij. De woke- of duurzaamheidsbeweging mag bijvoorbeeld niet zomaar aan je voorbijgaan. Of je nu millennial of Gen Z’er bent, je moet altijd de actuele gevoeligheden aanvoelen en op basis daarvan je bedrijf positioneren.
Want dat is communicatie net: ervoor zorgen dat je positionering steeds matcht met je acties.
Daar ben je dan toch constant mee bezig?
Natuurlijk, en da’s ook je job als communicatieprofessional. Een bedrijf wordt dagdagelijks uitgedaagd bij alles wat het doet én niet doet: door de media, door ngo’s, door de eigen medewerkers. Dan is het aan de communicatiemensen om het voortouw te nemen en een positionering uit te werken die met iedereen afgetoetst is.
Tegelijkertijd is dat het mooie aan de job: je hebt daadwerkelijk impact, je brengt dingen in beweging. En ja, daarvoor moet je soms tegen de schenen schoppen. Maar een clash van perspectieven zorgt net voor dynamiek. Als manager vond ik het tijdens de coronacrisis bijvoorbeeld vanzelfsprekend dat mijn team zelf kiest om thuis of op kantoor te werken, terwijl andere leidinggevenden een traditionelere hr-politiek hanteerden. Maar dat straalt een bepaald beeld uit naar je medewerkers, en daar heb ik wel even mee geclasht.
Cruciale aspecten van crisiscommunicatie
Crisissen: ook iets dat je niet even links kan laten liggen. Wat is de allereerste stap bij crisiscommunicatie?
Je zorgt er altijd eerst voor dat de veiligheid en integriteit van de mensen op punt staan. Daar wordt ook het meeste naar gekeken, zowel vanuit intern als extern standpunt. “Heeft het bedrijf wel alles gedaan om de integriteit te vrijwaren?”. Tegelijkertijd moet je heel goed begrijpen wat het probleem is, de feitelijkheden zien, maar ook genoeg empathie hebben om de positionering juist bij te sturen. Je moet altijd on top of things zitten.
Toen ik nog bij AXA werkte en de praalwagen van een groep carnavalisten brand veroorzaakte in een loods, werden de carnavalisten aansprakelijk gesteld voor de schade. Ze hadden geen verzekering, hun wagen was niet gekeurd, enzovoort. Veel bedrijven waren ook in de loods gevestigd dus de schade liep op tot 1,7 miljoen euro. Om te vermijden dat deurwaarders bij de familie’s van de carnavalisten kwamen aankloppen, heb ik iedereen opgeroepen om rond de tafel te gaan zitten en oplossingen te zoeken. Op dat moment moet je genoeg inlevingsvermogen hebben en vanuit verschillende perspectieven kunnen denken om te zeggen “dat gaan we niet doen”.
Vanaf wanneer beschouw je iets als een crisis?
Tja… Dat is heel vaak moeilijk te zeggen als je er middenin zit. Evengoed is het moeilijk te bepalen vanaf wanneer iets geen crisis meer is. Ik zie crisiscommunicatie ook niet als een totaal andere discipline, omdat er achter bijna elke crisis ook een opportuniteit schuilgaat.
Ik stel mezelf altijd één simpele vraag: “kan ik het uitleggen?”. Controversieel of niet, je moet elke situatie kunnen verantwoorden. Want als een woordvoerder of communicatieverantwoordelijke het niet uitgelegd krijgt, verliest die zijn geloofwaardigheid. En dan moet die heel hard vechten om credibiliteit terug te winnen.
Communicatie alleen lost een crisis trouwens nooit op. Communicatie gevolgd door actie wel.
Da’s een goeie tip. In je boek geef je trouwens veel handige tips & tricks. Maar welke raad zou je eerder geven aan een starter, en welke aan een expert?
Aan een starter zou ik absoluut mijn eerste tip uit het boek meegeven: “je bent een kleine zelfstandige in een groot bedrijf”. Het moet van jezelf komen, en je moet vooral niet te veel kijken naar hoe anderen het doen. Gebruik je eigen DNA om dingen op poten te zetten en vertrouw op je ondernemende zelf.
Experts lopen eerder het risico om hun drive te verliezen. Daarom is het belangrijk dat zij zich blijven heruitvinden en blijven innoveren. Mijn laatste les, “er is maar één wereld, dus laat je verwonderen”, sluit daar het beste bij aan. Blijf onbekende milieus verkennen, stel jezelf in vraag en ga op zoek naar nieuwe perspectieven.
En wij geven graag ook een tip mee: lees Het Communicatie DNA en laat je passie voor communicatie opbloeien. Bedankt, Korneel Warlop.