Steeds meer bedrijven stellen een CMO aan en halen zo marketing – en vaak in zijn kielzog: communicatie en PR – binnen in de boardroom. Dat op zich is al genoeg om de hele branche in discussie te houden. Het brengt je onvermijdelijk naar de essentie van de vraag: wat is de rol van marketing vandaag? We stelden deze vraag – en nog vele andere – aan Serge Sadzo, Senior Director Marketing & Communications voor de EMEA-regio bij BCD Travel, en leerden onder andere dat een middagdutje op tijd en stond wonderen doet met een mens.

Je bent intussen 2 jaar verantwoordelijk voor marketing & communicatie in de hele EMEA-regio bij BCD, en voor een team van 20 mensen. Zit jij mee in de boardroom?

Nee, nog niet. Ik heb gelukkig wel een heel goeie band en directe lijn met alle afzonderlijke board members, waardoor ik wel direct op de hoogte ben van beslissingen. Maar mee beslissen op topniveau zit er voorlopig nog niet in.

Stoort dat je?

Tot nu toe ben ik daar nog niet echt mee gebotst, maar ik zie wel wat de meerwaarde kan zijn. Als marketeer benader je de zaken meer vanuit een extern perspectief, wat bijvoorbeeld de ontwikkeling van een nieuwe oplossing, service of product serieus kan beïnvloeden. Ik bots dus wel heel erg met de perceptie die bij veel bedrijven heerst dat marketing niet business-critical is. Ik ben overtuigd van het tegendeel. Marketing heeft best wel invloed op het hele commerciële verhaal. We willen veel meer zijn dan de verpakkingsafdeling. Meer doen dan mooi verpakken en er een strikje rond doen. We willen in het pak zelf zitten, en meedenken met andere afdelingen. Dat moet de kracht zijn van marketing.”

Waarin maakt marketing ‘in het pak’ dan het verschil?

“We kunnen ons nu eenmaal gemakkelijker verplaatsen in onze doelgroepen. We weten heel goed wat werkt, en wat niet zal blijven hangen. Een beetje tegengas, een kritische blik en heel veel creatieve ideeën. Marketing zou eigenlijk met elke afdeling in de organisatie moeten praten. Daarnaast zou elke afdeling ook een beetje een marketingafdeling moeten zijn.”

Welke evoluties in marketing, PR en communicatie zou jij hen dan aanraden om in de gaten te houden?

“Gezien mijn geschiedenis bij Concentra (nu Mediahuis) heb ik zelf uiteraard de hele switch van offline naar online aan den lijve ondervonden. Vijftien jaar geleden reden we nog naar klanten met een koffer vol kranten. Als je nu nog met een papieren krant toekomt, dan heb je achterhaald nieuws bij. Die digitale revolutie gaat onverbiddelijk verder, steeds sneller en ingrijpender. Ik blijf onverminderd geboeid door wat er op dat vlak op ons afkomt.”

“Ook het hele community-gebeuren vind ik razend interessant. Het gaat al lang niet meer over doelgroepen – groepjes mensen waarop we onze pijlen richten. Met BCD Travel hebben we de ambitie om een echte community te creëren rond de zakenreiziger. In de ideale wereld wordt die zakenreiziger een echte ambassadeur, een social influencer, voor BCD Travel.”

“Een derde evolutie is de grens tussen B2B en B2C die steeds vager wordt. Wij zitten in een B2B-wereld, maar eigenlijk richten we ons tot de consument, met name de personen die reizen voor hun werk. Zelf zit ik regelmatig in het buitenland, en ik vind het wel leuk om dan even deel uit te maken van onze eigen doelgroep. Zo kan ik bijvoorbeeld onze app TripSource testen. Gelukkig werkt dat ook heel goed.” (lacht)

Hoe heb je de organisatie van marketing de voorbije jaren zien evolueren bij BCD Travel?

“We zijn vorig jaar afgestapt van regionale marketingteams. Vroeger had elke regio zijn eigen interne communicatie, zijn eigen externe communicatie. Dat werkte niet doeltreffend genoeg. Daarom hebben we die teams nu hervormd tot functionele marketingteams op het niveau van EMEA. We werken nu ook steeds meer met externe partners. Partners kunnen echt een meerwaarde betekenen. We zien de rol van onze mensen dan ook meer verschuiven van executors naar coördinatoren.”

Wat betekende die verschuiving dan concreet voor jouw team?

“Vroeger zat je fysiek samen. Nu hebben we een virtueel team. Dat heeft als gevolg dat we op andere manieren moeten samenwerken, en anders moeten communiceren met mekaar. We doen heel wat video calls, en af en toe organiseren we een fysieke meeting met het hele team. Skype for Business doet voor ons echt wel wonderen.”

“We proberen de samenwerking tussen de teams ook aan te moedigen. Omdat de rollen en verantwoordelijkheden van de teams in marketing wat overlappen, zijn er ook veel gemeenschappelijke projecten. Daarin is het belangrijk om goede afspraken te maken. Welk team neemt de lead, welke teams ondersteunen?”

Hoe meten jullie het succes van die projecten?

“Dat is een moeilijke vraag. We meten veel meer dan vroeger. Dat gaat nu eenmaal gemakkelijker in een digitaal tijdperk. We krijgen heel wat data over ons heen, maar ik denk dat het momenteel voor veel mensen nog een uitdaging is om met die resultaten aan de slag te gaan. Met andere woorden: we moeten ze omzetten tot inzichten en verbeteringen. Ik denk dat we daaraan nog moeten werken, maar we zijn wel op de goede weg.”

Om even terug te komen op samenwerking binnen je team: iedereen heeft de mond vol van het ‘agile’ concept. Hoe pakken jullie de planning van de verschillende – soms cross-team – projecten aan?

“We werken met een marketingplan dat voor 70% vastligt. 30% van ons plan is agile. Maar in de praktijk verdwijnt van die 70% nog eens 20%. Dus eigenlijk is het aandeel agile zo’n een op twee. Ik ben wel een voorstander van plannen en voorbereiden. Op dit moment wordt elke opportuniteit goed geëvalueerd op de toegevoegde waarde. Het blijft een moeilijke balansoefening.”

Hoe zou je je grootste uitdagingen omschrijven?

“De eerste uitdaging is alleszins om een complex product simpel uit te leggen. Wij kennen onze producten door en door, en weten daarom ook wat er allemaal bij komt kijken. Maar wat vindt onze klant belangrijk? En wat is de essentie van ons aanbod? Een frisse externe blik is daarbij altijd interessant. Daarnaast kampen we in onze sector met een steeds lagere klantentrouw. Zakenreizigers en hun bedrijven switchen veel meer dan vroeger. De concurrentie is moordend, en het probleem is dat we allemaal ongeveer hetzelfde doen. We moeten klanten dus trouwer maken. Maar hoe maak je dat ze voor jou kiezen, en bij jou blijven?”

En tot slot: wat is de belangrijkste les die je geleerd hebt na 2 jaar leidinggeven aan een EMEA-team?

“Be hard on the facts, and soft on the people. Daarnaast vind ik het ook belangrijk om rekening te houden met de persoonlijke karaktertrekken van iemand. Vooral bij de aanwervingen laat ik me er meer door leiden. Iemand die gedreven, creatief, innovatief en sociaalvaardig is, maar geen marketing of communicatie gerelateerde opleiding heeft genoten, wordt vaak een belangrijke schakel in ons team. Kortom: hire the attitude, train the skills. Tenslotte heb ik ook geleerd om meer te delegeren, in plaats van te controleren. Nu vertrouw ik in de expertise van de mensen in mijn team.”

Geef je reactie

Deze site maakt gebruik van Akismet om spam-berichten te beperken. Lees hier hoe de gegevens van jouw reactie worden verwerkt.