Dit jaar kreeg Richard Thaler de Nobelprijs voor Economie, voor zijn bijdrage aan de gedragseconomie: een beloning die niet verbazingwekkend is als je weet welke invloed zijn werk heeft gehad op nudging*, alsook op het openbare beleid en op de communicatie- en marketingstrategieën van bedrijven… In België experimenteerde de FOD Financiën met nudging of onzichtbare ‘duwtjes’ die onze keuzes op een subtiele manier in een bepaalde richting moeten sturen. Het resultaat? In 2016 wist de dienst 18,7 miljoen aan achterstallige belastingen te innen, goed voor een stijging van 17% tegenover het jaar daarvoor. En dit allemaal zonder dwangmaatregelen, maar dankzij het gebruik van creatieve communicatie: om laatkomers ervan te overtuigen om hun belastingen te betalen, werden gerichte herinneringen opgesteld met behulp van verschillende overtuigende technieken zoals conformiteit, de maatschappelijke impact van de belasting.

 

Nudging als gulden middenweg tussen wortel en stok

De nudging-methode is gebaseerd op de volgende principes:

  1. Het individu is niet rationeel. Zijn beslissingen worden beïnvloed door zijn emoties, omgeving, ervaring, … Alleen informeren is dan ook niet genoeg om hem te beïnvloeden opdat hij de ‘juiste’ – lees: goed voor de mens op korte en lange termijn – beslissingen zou nemen. Het bekendste voorbeeld is dat van de sigaret: informatiecampagnes alleen zijn niet voldoende gebleken om het roken een halt toe te roepen.
  2. Nudging kiest voor een zachte aanpak: het dwingt, beveelt of verbiedt niet. Er hangt geen enkele sanctie, beloning of financiële consequentie aan vast. Het individu blijft volledig vrij in zijn keuze.
  3. Het doel van nudging is het aanmoedigen van ‘juist’ – lees: maatschappelijk verantwoord – gedrag. De ethische toepassing is afhankelijk van de verantwoordelijkheid van de persoon die de methode inschakelt (overheid, bedrijf, manager).

Een nudge is geen verplichting of stimulering, maar een hulpmiddel tussen de twee in met een beperkte kostprijs. Maar werkt het dan wel zo doeltreffend?

 

Warning: use with caution

Het concept van nudging leek al snel te leiden tot een radicale ommekeer in de communicatiestrategieën van het overheidsbeleid voor volksgezondheid, milieu en veiligheid. Diverse toepassingen ontwikkelden zich, met resultaten die soms op kritiek stuitten. Werkt nudging wel echt? Beïnvloedt het ons gedrag op lange termijn? Wat als het ook nadelen blijkt te hebben? Denk aan het vaak geciteerde geval van de ‘friendly reminders’ die per e-mail worden verstuurd aan de donateurs van een vereniging: in een eerste periode zal het aantal schenkingen weliswaar stijgen, maar op lange termijn leiden de herhaaldelijke herinneringsbrieven tot een groter aantal uitschrijvingen van de lijst van ontvangers. Bij het inzetten van nudging is dus enige voorzichtigheid geboden. Hoe pas je nudging slim toe in je communicatie?

 

Vier lessen in bedrijfscommunicatie

  • Iedereen psycholoog: Een brainstorming over de motivaties van het individu komt het opmaakproces van je boodschap ten goede. Meer dan ooit weten we dat je rekening moet houden met het individu (wat wij doen via persona’s), zijn eisen, achtergrond en behoeften.
  • Complementariteit: Nudging is geen wondermiddel. Met nudging alleen zal je het gedrag van individuen niet kunnen veranderen… Het is dan ook belangrijk om voor veelvuldige boodschappen en diverse communicatiekanalen te kiezen. Vaak is het bijvoorbeeld een hele opgave om klanten aan te moedigen om hun facturen tijdig te betalen. Waarom probeer je niet eens een andere aanpak? Waarom stuur je, naast de feitelijke communicatie, niet eens een persoonlijkere en originelere boodschap, voordat je terugvalt op extreme maatregelen? Een ander voorbeeld: als HR-verantwoordelijke wil je het aantal verkeersongevallen bij je werknemers terugschroeven. Misschien werkt het als je niet alleen praat over de risico’s van mobiel bellen achter het stuur (bijvoorbeeld: ‘x% van de ongevallen wordt veroorzaakt door een bellende chauffeur’), maar daarnaast ook doelgericht communiceert aan personen die recent een lichte aanrijding of een boete hebben gehad, én ook nog verwijst naar de 75% van de collega’s die gebruikmaken van bluetooth.
  • Nabijheid en relevantie zijn de sleutels voor een geslaagde nudge: Al jaren communiceren hotels over de milieu-impact van het handdoekengebruik. Het is bewezen dat informatieve boodschappen (zoals: ‘Wist u dat er x liter water wordt verbruikt?’) minder doeltreffend zijn dan boodschappen die verwijzen naar het gedrag van andere hotelgasten. Nog doeltreffender zijn boodschappen die verwijzen naar eerdere hotelgasten in dezelfde kamer (‘80% van de gasten die in deze kamer sliepen, wisselden hun handdoeken pas na twee dagen’).
  • Creativiteit en experiment blijven de kernwoorden: Het concept van nudging zet ons aan om onze manier van communiceren te herzien en onze oude gewoontes te veranderen om boodschappen op te stellen die écht inspireren. Een bekend voorbeeld van Belgische gezinnen is Holle Bolle Gijs in het pretpark Efteling: het park creëerde een kinderverhaal over de onverzadigbare Gijs-familie, die graag op papier eten, om zo kinderen en bezoekers aan te moedigen hun papier in de vuilbak te gooien, die deze vriendelijke familie van monsters vertegenwoordigt.

To nudge or not to nudge? Veel mensen voelen zich – terecht – aangetrokken tot de nudging-theorie, maar het blijft slechts een theorie. Vergeet nooit dat je theorieën niet blindelings kunt toepassen. Aan de basis staan steeds een klant, een boodschap en een specifieke context waarmee je rekening moet houden.

* De uitdrukking werd geïntroduceerd na de publicatie in 2008 van het boek ‘Nudge : Improving decisions about health, wealth and happiness’ (vertaald als: ‘Nudge: naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart’) van Richard H. Thaler en Cass R. Sunstein.

Geef je reactie

Deze site maakt gebruik van Akismet om spam-berichten te beperken. Lees hier hoe de gegevens van jouw reactie worden verwerkt.