Na Safari en Firefox, stopt ook Google Chrome in 2022 met third party cookies. Wat betekent dit voor de marketeers onder ons? Wij vroegen het aan Karel Goethals, Digital Operations Director bij IPG Mediabrands en expert in digital strategy.

Dag Karel! Eerst en vooral: wat zijn third party cookies?

Karel: “Het verschil tussen third party cookies en first party cookies, is dat first party cookies opgeslaan worden via van het domein zelf dat je aan het bezoeken bent en third party cookies gecreëerd worden door een ander domein. Ik geef een concreet voorbeeld: als je naar www.outsource.be surft, dan kies je bijvoorbeeld voor de Nederlandse versie van de site. Elke keer dat je voor een taal kiest, slaat een cookie die informatie op en kent je browser de taalvoorkeur. Totdat je de cookies gaat verwijderen natuurlijk. Voor Outsource zelf, zijn dat first party cookies. De cookies van bijvoorbeeld Google Ads of Facebook slaan ook informatie op en delen die informatie onmiddellijk met een ander domein. Dat zijn dan weer third party cookies.”

Deze cookies maken het dus mogelijk dat je als marketeer een campagne heel gericht kan targeten op een specifieke doelgroep en die campagnes en conversies kan meten. Ook retargeting (denk maar aan die fashion e-commerce-reclame op je Facebook-pagina van dat specifieke kleedje dat je net opzocht) zal niet meer mogelijk zijn op deze manier.

Maar als die cookies zo interessant zijn voor marketeers én voor Google zelf, waarom wil Google deze cookies dan schrappen?

Karel: “In eerste instantie voornamelijk omwille van privacyredenen. Vooraleer persoonlijke data (waaronder cookies vallen) mogen gedeeld worden, moet de consument een duidelijke toestemming daartoe geven, nadat er heel duidelijk is uitgelegd met wie en vooral om welke reden de data gedeeld zal worden. De consent boxes op websites zijn niet duidelijk genoeg voor de consument, die bijgevolg dus niet weet wat er precies met zijn cookies gebeurt. Heel vaak zijn de cookies ook al standaard geactiveerd op websites, wat ook niet mag volgens de huidige regels van GDPR. Het gevolg van het verdwijnen van third party cookies is dat agressieve retargeting technieken ook zullen verdwijnen en de consument zal minder het gevoel hebben dat hij ‘gevolgd’ wordt op het internet. Daarnaast hebben cookies ook redelijk wat gebreken. De belangrijkste is dat cookies niet aan een persoon te linken zijn, maar enkel aan het device dat gebruikt wordt.”

Safari en Firefox hebben in hun browser third party cookies al geschrapt. Maar als browser met het grootste bereik (69%), is Google eigenlijk de drijvende kracht achter het uitfaseren van cookies. Het mag dan onder het mom zijn van privacy, volgens mij gaat het hen vooral over hun eigenbelang en het verdedigen van hun ecosysteem. De huidige situatie is niet houdbaar en Google kiest resoluut voor de vlucht vooruit. Ze willen een belangrijke rol spelen in een nieuw systeem.

Wat zullen de alternatieven worden?

Karel: “Er zijn twee alternatieven.

Het eerste alternatief is niet zo koosjer. Zo zullen systemen als fingerprinting gebruikt worden. Opgelet, dat is eigenlijk illegaal. Het is een manier om zoveel mogelijk stukjes info van een gebruiker te nemen, door zoveel mogelijk databronnen te combineren. Zo krijg je een goed beeld van een bepaalde gebruiker. Deze technieken zijn niet transparant want de gebruiker is er niet van op de hoogte. Zo wist je bij cookies tenminste nog dat je ze had (en ze kon verwijderen). Bij fingerprinting heb je geen zeggenschap. Deze technieken zullen hopelijk niet vaak voorkomen en op korte termijn weer verdwijnen.

Volgens mij gaan we allemaal meer evolueren naar het tweede alternatief. Zo zal Google een systeem bouwen dat niet focust op individueel niveau (zoals nu) maar op groepsniveau. Er komt een ander systeem dat in je browser gegevens over jou en je surfgedrag zal bijhouden. Dat zal eventueel ook met derden gedeeld worden, maar enkel en alleen als jij deel uitmaakt van een groep die groot genoeg is. Op het moment dat een groep mensen met een bepaalde interesse, affiniteit of aankoopintentie groot genoeg is, zal je een ‘gepersonaliseerde’ boodschap kunnen delen met alle mensen die in dezelfde categorie zitten. We zullen evolueren van one-on-one marketing naar relevant marketing.

Hypergepersonaliseerde marketing zal dus verdwijnen, behalve als je in een situatie terechtkomt waarin je zélf je gegevens doorgeeft om gepersonaliseerde advertenties te ontvangen. Het groepsniveau wordt dus ontzettend belangrijk voor de marketeer. Zo zal je weten welke grote groep geïnteresseerd is in jouw producten.”

Hoe denk jij persoonlijk dat alles zal evolueren?

Karel: “Ik ben van mening dat iedereen naar het tweede alternatief zal evolueren en dat first party data nog belangrijker wordt dan vandaag. Alle cookie consent boxes zullen in eerste instantie verdwijnen. Daarnaast zal het belang van andere manieren om personen te identificeren, zoals een e-mailadres, stijgen. Bezoekers kunnen de websites van publishers dan nog gratis bekijken, op voorwaarde dat ze zich inloggen met een e-mailadres.

Daarnaast zal het meten van campagnes altijd gebeuren op groepsniveau. Via een machine learning model zal je nog resultaten krijgen, dus een extrapolatie van het aantal conversies, in tegenstelling tot een exacte telling. Bijvoorbeeld, je hebt 1200 conversies op je website. Het machine learning model dat je gebouwd hebt, zal je dat vertellen dat je campagne voor 300 tot 500 conversies gezorgd heeft. De grootste partij in dat ecosysteem zal ongetwijfeld Google worden. Zij zullen alle data van hun ingelogde gebruikers kunnen gebruiken om een enorm sterk model om te resultaten te gaan inschatten.

Ik onthoud vooral het goede nieuws: de privacy zal beter gerespecteerd worden en het consumentenvertrouwen zal stijgen.”

Wat moeten marketeers nu doen om klaar te zijn voor 2022?

Er zijn nog aantal dingen die niet duidelijk zijn, maar je kan je wel al voorbereiden. Ga op zoek naar de juiste tool om de gegevens van eigen klanten beter te analyseren en ontsluiten, zonder dat je daar third party cookies voor nodig hebt. Stem toekomstige campagnes hier dan ook op af. Wij wachten de volgende aankondigingen van Google af en informeren je zeker en vast!

Geef je reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.