Suspension des activités en Russie, logo d'entreprise aux couleurs de l'Ukraine, ou encore soutien à la population locale. Beaucoup d’entreprises se sont mobilisées dès les premières semaines du conflit.

Certaines sont même allées encore plus loin. C'est le cas par exemple d'Airbnb qui a carrément lancé une campagne sur les réseaux sociaux. L'objectif ? Permettre à des milliers de personnes de réserver un logement en Ukraine et de payer leur séjour… sans s'y rendre. Airbnb n'a facturé aucun frais de service et a ainsi pu faire don du montant total des réservations à la population locale.

Cependant, la ligne entre faire une bonne action et utiliser la guerre pour renforcer sa réputation ou ses activités est mince.

• Comment utiliser ses propres produits, connaissances ou activités pour exprimer sa solidarité en ces temps de guerre ?
• Comment partager son initiative ?
• Et à quoi faut-il faire attention ?

Voici quelques exemples, suivez le guide !

Partage d’expertise

La compagnie d'assurances Ethias a choisi d’anticiper les questions des citoyens qui accueillent des réfugiés ukrainiens. Une bannière sur son site Internet renvoie à une page FAQ qui compile des questions telles que « J'accueille une famille ukrainienne. Mon assurance familiale s'applique-t-elle également à elle ? ».

Offre d'emplois

L'Advertising Association, association professionnelle représentant les publicitaires au Royaume-Uni, a développé une plateforme d'offres d'emploi pour les Ukrainiens. Les entreprises britanniques peuvent y publier des offres pour des postes à pourvoir au Royaume-Uni, mais aussi en Pologne ou ailleurs en Europe. Rassemblant déjà plus de 200 offres d'emploi, cette plateforme permet également aux Ukrainiens de partager leur C.V. L'association a annoncé cette action par le biais d'un article de son CEO publié dans le magazine spécialisé Campaign, et sur Twitter.

L'Advertising Association a également créé une page sur son site Internet qui compile des informations du gouvernement britannique et qui permet également le partage des initiatives organisées au sein du secteur. L'association exprime son soutien à la population ukrainienne dans l'intro de cette page.

Stephen Woodford, CEO de l'Advertising Association : « Peu importe que ces postes soient à pourvoir à Londres, à Varsovie ou dans d'autres villes européennes, ou même à distance, la pandémie nous a appris à travailler avec une plus grande flexibilité et par le biais de canaux virtuels qui n'ont jamais été aussi faciles à utiliser ou qui n'auraient jamais été possibles auparavant. Si nous sommes en mesure d'offrir des emplois à la population ukrainienne, nous ne devons pas hésiter. »

NTT a annoncé une initiative comparable via LinkedIn. Les Ukrainiens qui recherchent un emploi peuvent travailler pour l'entreprise soit à distance, soit depuis un bureau en Europe.

Dons financiers & services gratuits

Branding A Better World, une agence qui aide les marques à communiquer sur leur rôle sociétal, apporte sa pierre à l'édifice par le biais de ses propres activités. Comment ? En reversant provisoirement les bénéfices de ses ateliers Return On Society à l'Agence des Nations Unies pour les réfugiés. Elle a annoncé cette action sur son site Internet et sur les réseaux sociaux.

À l'instar d'Airbnb, Etsy soutient également la population ukrainienne par le biais de sa plateforme. Les vendeurs ukrainiens peuvent y vendre leurs créations, par exemple des motifs de crochet et de broderie, et les personnes intéressées peuvent les acheter et les télécharger. Les vendeurs n'ont pas besoin d'expédier leurs commandes, ni de payer des frais d'envoi. Résultat : leurs créations leur rapportent plus d'argent.

Au lieu de faire don d'une partie de ses bénéfices ou de ne pas porter en compte certains frais, il est également possible de choisir d'offrir gratuitement ses services ou produits à la population ukrainienne. C'est ce qu'ont fait par exemple la SNCB et d'autres compagnies ferroviaires. Les réfugiés ukrainiens peuvent ainsi profiter gratuitement de l'offre de train. La SNCB a publié un communiqué de presse à ce propos.

Envoi de produits de première nécessité

Différentes entreprises expriment leur solidarité à la population locale en collectant et en envoyant leurs propres produits ou marchandises.

TGW Ltd, une entreprise de construction de centres logistiques, a indiqué à ses abonnés sur LinkedIn qu'ils peuvent se rendre sur son site près de Birmingham pour y déposer des produits de soin (brosses à dents, lingettes humides, etc.) et des vêtements pour enfants. Ces marchandises collectées seront ensuite acheminées vers la Pologne, à la frontière ukrainienne.

Différentes entreprises comme CardioService ou encore l'initiative citoyenne bruxelloise BEforUkraine ont fourni du matériel médical. BEforUkraine a notamment envoyé des camionnettes de marchandises, mais aussi cinq ambulances totalement équipées. Ils ont profité du voyage retour pour ramener des Ukrainiens en Belgique.

Et d’autres initiatives originales

Le détaillant LEGO indépendant américain Citizen Brick a, quant à lui, opté pour une tout autre stratégie. Il a en effet créé des figurines LEGO uniques à l'effigie du président ukrainien Volodymyr Zelensky ainsi que de petits cocktails Molotov affichant le drapeau de l’Ukraine. Cette collection de figurines a été vendue en un temps record. Les bénéfices de cette vente ont été reversés à Direct Relief, une organisation qui fournit de l'aide médicale.

Certaines brasseries américaines ont adapté leur image de marque en créant une étiquette spéciale « Make Peace Not War » (Faites la paix, pas la guerre) pour sensibiliser à la guerre. Toute brasserie artisanale est libre d'apposer gratuitement cette étiquette sur ses produits pour ensuite les vendre en édition limitée. Cette action a été annoncée dans le cadre d'un article partagé sur les réseaux sociaux.

“Beer has the power to bring people together. And while beer and art might not be able to save the world, we’re hoping breweries small and large will join forces and use this label to raise awareness about the importance of peace in our lives.”

Et votre entreprise ?

Comme le montrent ces nombreux exemples, bon nombre d'entreprises se sentent impliquées et souhaitent apporter leur pierre à l'édifice. Le grand public s'attend aussi à ce que les entreprises s'engagent et adoptent un point de vue. C'est du moins ce qui ressort du dernier Trust Barometer publié annuellement par Edelman. Le public fait davantage confiance aux entreprises (61 %) qu'aux ONG (59 %) ou qu'aux autorités gouvernementales (52 %) pour résoudre les grands problèmes de société auxquels nous sommes confrontés actuellement.

Lorsque vous communiquez en externe à propos d'un thème fortement médiatisé, vous devez toutefois être conscient de certains risques avant d'entreprendre une quelconque action. Voici quelques règles à suivre !

Ne tombez pas dans l'opportunisme bon marché

Évitez d'utiliser #supportukraine dans votre communication pour tout simplement surfer sur la vague médiatique si vous n'êtes pas concrètement engagé. Cette approche pourrait mettre à mal votre réputation.

Ne sortez pas l'artillerie lourde

Le principe du Less is More est plus vrai que jamais ici. Évitez d’en faire trop et d’informer le monde entier par le biais de communiqués de presse ou encore de publications sur les réseaux sociaux. Cette manière de faire pourrait bien générer un effet boomerang et vous seriez accusé de récupération.

Évitez les généralisations

Non, tous les Ukrainiens ne sont pas des héros et tous les Russes ne sont pas des criminels… Un peu de bon sens s’il vous plaît.

Adoptez une approche cohérente

Certaines parties prenantes peuvent s'offusquer du fait que vous soyez touché par la guerre en Ukraine, alors que d'autres situations vous laissent totalement indifférent. Préparez-vous à ce genre de réactions, surtout si votre entreprise jouit d'une certaine réputation ou est active dans un secteur souvent critiqué.

Pour terminer, voici un dernier conseil de notre collègue Baptiste sur tout ce qui a trait à la communication d'entreprise.

Vérifiez toujours les actions de communication (marketing ou autres) en cours avant de lancer une nouvelle initiative. Si votre action n'est pas en accord avec les autres messages de votre entreprise, il ne faudra pas longtemps aux réseaux sociaux pour le clamer haut et fort.