9 points à retenir de notre webinaire « Communication interne et vaccination »

9 points à retenir de notre webinaire « Communication interne et vaccination »

Il y a quelques semaines, nous avons publié les résultats de notre Grande Enquête sur la vaccination. Ceux-ci ont suscité de nombreuses réactions au sein de notre réseau, toutes plus justifiées les unes que les autres. Tellement justifiées que nous avons décidé de les partager avec vous.

Nous avons rassemblé un panel trié sur le volet ainsi que des dizaines d’intéressés dans une salle de réunion virtuelle et leur avons demandé de donner leur avis sur la communication d’entreprise en matière de vaccination. Les participants ont également eu l’occasion de poser leurs questions à quelques experts. Ce fut un échange passionnant, dont nous vous communiquons les grandes lignes ci-dessous.

1. Tous les Belges n’attendent pas cette injection libératrice

Notre Katleen Peeters a ouvert les débats en nous montrant qui avait été entrepris en termes de vaccination depuis l’enquête. Bonne nouvelle : la Belgique compte parmi les meilleurs élèves en ce qui concerne le pourcentage de citoyens vaccinés. Moins bonne nouvelle : la disposition à se faire vacciner diminue petit à petit. Un phénomène qui n’a rien d’étonnant, puisque le groupe le plus à risque, celui qui attendait vraiment le vaccin, a entre-temps été entièrement vacciné.

Il n’en reste pas moins surprenant que 30 % des jeunes ne sont pas impatients de se faire vacciner. À ce sujet, les différences entre régions sont énormes. En Flandre, près de 75 % des gens se disent prêts à se faire vacciner, contre seulement la moitié à Bruxelles et en Wallonie. Est-ce parce que la Belgique francophone s’inspire de la France, tandis que les Flamands sont davantage tournés vers le Nord ? Quoi qu’il en soit, il reste du pain sur la planche en matière de vaccination.

2. Nos autorités font de leur mieux… mais d’autres vont plus loin !

Toutes les régions concentrent leurs efforts sur la sensibilisation, à grand renfort de campagnes d’information, de cartes postales percutantes et branchées, et d’interventions d’influenceurs comme Pierre Marcolini.

Des styles de communication très différents

Mais les autorités d’autres pays vont plus loin, parfois même beaucoup plus loin. Les États-Unis, par exemple, recourent à des méthodes pour le moins surprenantes pour encourager la vaccination : les citoyens se voient ainsi offrir un joint (New York), une bière, un donut chaque jour pendant un an (tous les États) ou encore un ticket de loterie avec beaucoup d’argent ou une bourse d’études à la clé (Ohio).

3. Les entreprises ont beaucoup communiqué au sujet des mesures anti-COVID… Mais s’expriment moins au sujet de la vaccination

Il est déjà ressorti de plusieurs études que les Belges ont davantage confiance dans la communication de leur employeur que dans celle des autorités. Les entreprises tenaient donc une occasion en or de sensibiliser/convaincre leurs collaborateurs en matière de vaccination. Et pourtant, l’enquête a révélé que les entreprises n’ont pas saisi cette occasion. Alors que leur communication concernant les mesures de lutte contre le coronavirus a été intensive, elles ne s’expriment que peu sur la vaccination. À tel point que de nombreux travailleurs ne savent tout simplement pas si leur entreprise est pour ou contre la vaccination. Peut-on parler d’acte manqué ?

4. Une incertitude paralysante ?

S’il y a bien une chose qui est ressortie de notre webinaire, c’est l’incertitude juridique par rapport à ce qui est permis et ce qui ne l’est pas. Des sources juridiques indiquent ainsi que les employeurs ne peuvent pas faire preuve de discrimination entre les personnes vaccinées et celles qui ne le sont pas. Ils ne peuvent donc pas obliger leurs travailleurs à se faire vacciner, ni les récompenser pour s’être fait vacciner. D’un autre côté, les employeurs ont la responsabilité de veiller au bien-être de leurs collaborateurs. Dans le magazine Trends, quelques juristes ont ainsi été jusqu’à plaider pour que les employeurs ne réaccueillent sur le lieu de travail que les collaborateurs vaccinés, comme une forme légitime de prévention. Il en résulte une situation gênante, dans laquelle les employeurs préfèrent se taire plutôt que de trop en dire.

« La loi oblige les employeurs à combattre à la source le risque de contamination au coronavirus de leurs collaborateurs. Il semble exagéré de dire que la vaccination s’inscrit dans l’obligation des travailleurs de prendre soin de leur propre santé et de celle de leurs collègues. Cela dépasse en effet la notion qu’ils doivent ‘faire de leur mieux’. En d’autres termes : la loi attend du travailleur qu’il se fasse vacciner dès qu’il le peut et que l’employeur n’accueille dans ses bureaux que les collaborateurs vaccinés. C’est ce que l’on appelle de la prévention ».
© Trends

5. Miser sur la solidarité et l’authenticité

Fabienne Defrance, invitée à notre webinaire, est directrice des ventes et de la communication chez Cohezio, un service externe pour la prévention et la protection au travail. Au départ, ce service a consacré de nombreux efforts à la vaccination du personnel de soins de santé. Aujourd’hui, son rôle consiste principalement à sensibiliser les travailleurs et à les motiver à se faire vacciner.

L’une de ses campagnes dans ce contexte tournait autour du slogan « Je le fais pour toi. Est-ce que toi, tu le ferais pour moi ? ». Un message clair, qui évoque la réaction égoïste que certains pourraient avoir. La vaccination est en effet un effort collectif qui nous permettra de retrouver notre vie d’avant, et nous avons tous notre rôle à jouer dans ce contexte. Ce message va droit au but, et devient encore plus convaincant quand il est associé aux images de la campagne. Fabienne : « Dans le cadre de notre communication aux secteurs concernés (métiers de contact, horeca, secteur culturel, etc.), nous avons pris des photos de ‘vraies’ personnes, pas des images trouvées sur Internet. Le coiffeur, la manucure et toutes les autres personnes sur nos affiches exercent réellement ces métiers. Cela semble un détail, mais nous sommes persuadés que notre message en ressort renforcé. »

Campagne Cohezio: Je le fais pour toi. Est-ce que toi, tu le ferais pour moi ?

6. Pour mieux sensibiliser, il faut organiser des séances d’information avec des médecins

Tant Fabienne Defrance que l’invitée suivante, Elke Colpaert (Chief Communications Officer à la Clinique Saint-Jean à Bruxelles), ont impliqué des médecins dans leur communication. Les deux organisations ont découvert que les médecins représentaient un atout de taille dans la sensibilisation des collaborateurs à la vaccination. « On l’a constaté clairement lors de séances d’information avec des médecins : le nombre de personnes prêtes à se faire vacciner augmentait entre le début et la fin de la séance », a expliqué Fabienne. Un conseil précieux pour les organisations d’autres secteurs !

« On l’a constaté clairement lors de séances d’information avec des médecins : le nombre de personnes prêtes à se faire vacciner augmentait entre le début et la fin de la séance. »
Fabienne Defrance – Cohezio

7. Savoir par où commencer

L’importance de la vaccination dans les hôpitaux est bien sûr incontestable. Mais un environnement médical est aussi le reflet de la société ; c’est pourquoi une sensibilisation à la vaccination est essentielle, afin d’obtenir un taux de vaccination élevé. C’est la raison pour laquelle la Clinique Saint-Jean a décidé de sonder son personnel, pour savoir où il se situait. « Un quart de notre personnel n’était pas encore sûr de vouloir se faire vacciner à la fin de l’année dernière. Et c’est compréhensible, au vu des nombreuses interrogations qui subsistaient autour de ce tout nouveau vaccin. Ce sondage nous a toutefois permis de savoir précisément de quel côté diriger nos efforts de sensibilisation. Et de réaliser une communication beaucoup plus ciblée », a indiqué Elke lors du webinaire.

L’approche de la Clinique Saint-Jean a donc consisté à écouter ce que le personnel avait à dire et à partir de là pour sa communication. « Il en a récemment résulté une nouvelle vague de vaccinations inattendue, a poursuivi Elke. Et lorsque l’idée d’un passeport corona pour les voyages s’est confirmée, il y a encore eu d’autres demandes. Nous avons alors décidé de lancer une nouvelle campagne d’information. »

8. Contrer les « antivax »

Une personne du public a posé la question de savoir comment réagir aux contestations parfois très bruyantes des « antivax » qui suivent chaque communication officielle d’entreprise concernant la vaccination. Ces voix ne sont pas toujours faciles à ignorer, surtout dans le cadre d’une communication en ligne à l’ensemble du personnel. Dans des environnements comme la Clinique Saint-Jean, il est relativement facile d’ignorer les antivax et de laisser le contrôle social faire son travail, car les collaborateurs travaillent la plupart du temps sur place. « Mais même si la communication se fait exclusivement en ligne, l’impact négatif des antivax peut être limité en communiquant de manière ciblée à des équipes et plus petits groupes. La communication peut ainsi être orientée vers les personnes qui sont vraiment en demande d’informations », a expliqué Elke.

9. Faire preuve de prudence, même lorsque les chiffres sont bons

On peut demander aux collaborateurs de se faire vacciner, mais un employeur ne peut pas compiler des données pour communiquer le taux de vaccination au sein de son entreprise. « Une entreprise ne peut de toute façon pas communiquer ce genre de chiffres, a averti Fabienne, car la vaccination relève d’un choix personnel. Il est donc interdit de récolter ce genre de données, ou même de les demander. » Un hôpital a bien sûr une vue plus claire du pourcentage de collaborateurs vaccinés, étant donné qu’il a lui-même administré la plupart de ces vaccins. Et pourtant, la Clinique Saint-Jean reste prudente, comme l’a expliqué Elke : « Nous indiquons que nous avons atteint le seuil d’immunité collective, mais nous ne donnons pas de pourcentage précis. » Réglementation RGPD, crainte que notre communication puisse être considérée comme une pression implicite… Il existe des tas de raisons de faire preuve de prudence, même lorsqu’il s’agit de communiquer une bonne nouvelle.

Et vous ? Nous espérons que ce webinaire vous aura éclairé… et peut-être même qu’il vous aura inspiré(e) à lancer une nouvelle campagne de communication. Vous avez une bonne idée à partager avec nous ? Ou bien il vous reste des questions concernant votre communication ? N’hésitez pas à nous contacter !

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