Et vous ? Avez-vous un ADN de communicant ? Un entretien avec Korneel Warlop

Et vous ? Avez-vous un ADN de communicant ? Un entretien avec Korneel Warlop

Korneel Warlop est Corporate Communications Director du groupe Barry Callebaut. Il est communicant professionnel pur sang et désormais aussi, auteur d’un livre : « Het Communicatie DNA, tips & tricks voor de communicators van vandaag en morgen ». Nos collègues Siel et Elise ont assisté à sa conférence et l’ont ensuite rencontré pour le mitrailler de questions. La conversation a pris une tournure fascinante et a abordé les compétences à avoir pour réussir dans le domaine de la communication, les mesures à prendre en situation de crise et les raisons pour lesquelles les jeunes de 18 ans ne sont finalement pas si dangereux que ça…

'Het Communicatie DNA' - Le premier livre de Korneel Warlop
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Pourquoi avez-vous décidé d’écrire un livre sur la communication ?

En tant qu’enseignant (ndlr. Korneel Warloop enseigne le marketing à la Hogeschool Utrecht), je trouvais qu’il manquait de matériel pédagogique de qualité, chose que je continue à trouver étrange. Les nombreux livres sur la communication traitent tous de la manière de communiquer et ne disent rien sur en quoi elle consiste réellement, sa place dans une entreprise ou sa valeur ajoutée. Voilà une lacune flagrante, que j’ai voulu combler avec mon livre.

Votre livre s’adresse-t-il par conséquent principalement aux étudiants ?

Oui, entre autres. Je vise d’une part les jeunes diplômés, au vu du décalage encore trop fréquent entre ce qu’ils apprennent sur les bancs de l’école et ce qu’ils rencontrent ultérieurement sur leur lieu de travail. Des enseignants des quatre coins de la Flandre m’ont demandé comment combler ce décalage. La plupart d’entre eux sont donc conscients du problème et cherchent à y remédier.

Toutefois, mon livre est également intéressant pour les personnes qui ne travaillent pas dans la communication, en partie pour les anecdotes et les exemples pratiques. J’ai déjà ainsi reçu de nombreuses réactions de personnes exerçant un métier commercial. Attention cependant, ce livre n’est en aucun cas une bible de la communication qui explique aux PME comment mettre en place leur service de communication.

Quelles sont les compétences que les pros de la communication doivent maîtriser, et quelles sont celles qu’ils peuvent apprendre sur le tas ?

La situation varie d’une personne à l’autre. Il n’y a pas de solution unique et c’est tout à fait normal. Il est surtout essentiel que la personne ait une bonne connaissance du monde, soit curieuse et avide d’apprendre. Vous devez saisir la façon dont les gens voient le monde et côtoyer des environnements différents. Il ne faut par exemple pas hésiter à assister à une assemblée d’un parti politique que vous ne soutenez pas et à dialoguer avec les personnes présentes pour découvrir comment et pourquoi elles voient les choses différemment. Cette approche vous permettra, lorsque vous devrez discuter du positionnement d’une entreprise, de faire souffler un vent nouveau à la table et de remettre en question la perspective dominante de l’entreprise.

En fait, il faut savoir se nourrir de ses propres expériences. De préférence, des expériences acquises dans des environnements dynamiques, internationaux et diversifiés où vous absorbez les informations telle une éponge. Vous connaissez ainsi à l’avance les conséquences potentielles d’un certain positionnement, et vous pouvez permettre à l’entreprise de communiquer proactivement. Cette proactivité se traduit alors par une stratégie de communication musclée.

D’ailleurs, ce métier ne convient pas à tout le monde. Il faut non seulement faire preuve d’un grand dynamisme et de persévérance au quotidien, mais aussi être capable de travailler de manière transversale et autonome. J’ai vu de nombreuses personnes changer complètement de voie pour la simple et bonne raison qu’elles avaient sous-estimé l’intensité de la profession.

Certaines compétences sont-elles devenues plus importantes avec le temps ?

Le réseautage et la connexion, sans aucun doute. Même s’il est vrai que la pandémie nous les a faits quelque peu oublier. Sachez que pour les professionnels de la communication, il s’agit d’une compétence absolument cruciale. En outre, il faut également être attentif à la stratification présente dans notre société. Il faut par exemple tenir compte du mouvement « woke » ou du thème de la durabilité. Peu importe la génération à laquelle vous appartenez, vous devez toujours parvenir à capter les sensibilités du moment et positionner votre entreprise en fonction.

Tout simplement parce que c’est justement ça, la communication : veiller à ce que votre positionnement corresponde toujours à vos actions. La communication commence par une certaine richesse, avec des perspectives différentes et, surtout, une personne qui peut aussi ajuster, voire imposer, un positionnement.

Cela vous occupe donc en permanence ?

Bien sûr, et cela fait d’ailleurs partie du métier de professionnel de la communication. Les entreprises sont quotidiennement mises au défi dans tout ce qu’elles font et ne font pas par les médias, les ONG ou leur personnel. C’est alors à l’équipe de communication de prendre les choses en main et d’élaborer un positionnement examiné avec toutes les parties.

En même temps, là est toute la beauté du métier : vous pouvez réellement faire la différence, faire bouger les choses. Et oui, pour y parvenir, il faut parfois faire des crocs-en-jambe. Mais rien de tel qu’un affrontement de perspectives pour apporter du dynamisme. Par exemple, pendant la crise sanitaire, il était évident pour moi en tant que manager que c’était à mon équipe de décider si elle voulait travailler à domicile ou au bureau, alors que d’autres managers suivaient plutôt une politique RH plus traditionnelle. Mais cela renvoie une certaine image à vos collaborateurs, je m’y suis quelque peu opposé.

Les situations de crise doivent être abordées. Quelle est la toute première étape dans le cadre de la communication de crise  ?

Il faut avant tout veiller à ce que la sécurité et l’intégrité des personnes soient assurées. Il s’agit aussi des aspects les plus contrôlés, tant d’un point de vue interne qu’externe. « L’entreprise a-t-elle mis tout en œuvre pour assurer l’intégrité ? ». En parallèle, vous devez cerner correctement le problème, identifier les faits, mais aussi éprouver suffisamment d’empathie pour ajuster le positionnement comme il se doit. Vous vous devez d’être toujours au top.

Lorsque je travaillais encore chez AXA et que le char d’un groupe de carnavaliers a provoqué un incendie dans un hangar, ces derniers ont été tenus responsables des dégâts. Le hangar était également utilisé par d’autres entreprises, les dommages se sont élevés à environ 1,7 million d’euros. Pour éviter que les huissiers ne viennent frapper aux portes des familles des carnavaliers, j’ai invité tout le monde à se réunir pour trouver des solutions. Dans ces cas-là, il faut avoir suffisamment d’empathie et être capable de réfléchir sous différentes perspectives pour pouvoir dire « nous n’allons pas faire ça ».

Quand estimez-vous un événement comme étant une crise ?

Eh bien… C’est souvent difficile à dire quand on est en plein dedans. Tout comme il est difficile de déterminer à quel moment la crise est passée. Pour moi, la communication de crise ne représente pas non plus une discipline à part entière, du fait que pratiquement chaque crise renferme également une opportunité.

Je me pose toujours une seule question : « Suis-je capable de l’expliquer ? ». Polémique ou non, il faut toujours être en mesure de motiver une situation. Si un porte-parole ou un responsable de la communication ne parvient pas à fournir des explications, il perd toute crédibilité. Après quoi, il devra se démener pour en regagner.

À elle seule, la communication ne résout jamais une crise. Il faut qu’elle soit suivie d’une action. Sans ça, vous jetez de la poudre aux yeux, chose qu’un bon communicant ne fait jamais. Au contraire, il expose les choses au grand jour et donne une image claire de la situation. Voilà la force qui caractérise le métier. Il faut absolument aimer ce que vous faites !

Voilà un excellent conseil. Votre livre regorge de trucs et astuces très utiles. Mais quel conseil donneriez-vous à un débutant, et que conseilleriez-vous à un expert ?

Je prodiguerais sans hésiter au débutant le premier conseil de mon livre : « Vous êtes un petit indépendant dans une grande entreprise ». Il faut que cela vienne de vous, vous ne devez pas regarder comment les autres s’y prennent. Utilisez votre propre ADN pour mettre les choses en place et faites confiance à votre sens des affaires.

Chez AXA, par exemple, je me suis aperçu que l’entreprise ne tirait aucun profit des rapports et des études qu’elle réalisait. Je me suis empressé de changer cela, car il y avait des éléments particulièrement intéressants dans ces dossiers. Une étude a ainsi révélé que les jeunes de 18 ans présentent le même profil de risque que les personnes de plus de 75 ans. Jeune homme, je n’ai pas pu résister et j’ai communiqué cette information aux médias.

Les experts risquent plus facilement de perdre leur dynamisme. C’est pourquoi il est important qu’ils continuent à se réinventer et à innover. Ma dernière leçon correspond parfaitement à ce principe : « Il n’y a qu’un seul monde, alors laissez-vous surprendre ». Continuez à explorer des environnements inconnus, à vous remettre en question et à rechercher de nouvelles perspectives.

Nos collègues à la conférence de Korneel Warlop
Elise (à gauche) et Siel (à droite) de Korneel Warlop lors de l’event lancement de son livre.