En matière de communication B2B, il est difficile d’être sûr qu’une idée et un contenu, qui sont généralement déjà simplifiés afin d’être compréhensibles, intéressent durablement le groupe visé. Vous avez le même problème ?

Le plus grand écueil est la « Malédiction de la Connaissance » : celui qui a eu l’idée la voit selon sa propre perspective et suppose trop facilement que les autres comprendront ce qu’il veut dire. Toutefois, ce n’est pas toujours le cas. Il y a heureusement des moyens de s’assurer qu’on ne tombe pas dans ce piège. Voici Made to Stick, le guide de Dan & Chip Heath qui explique pourquoi certaines idées se propagent et d’autres font du surplace.

Dan & Chip Heath énumèrent six conditions qu’une idée doit remplir. Je conserve l’anglais d’origine pour la liste, car les mots clés sont impeccables :

  • Simple
  • Unexpected
  • Concrete
  • Credible
  • Emotional
  • Stories

Prenez la première lettre de chaque mot et vous aurez… ce que vous cherchez : SUCCES.

Simple

Pour qu’une idée reste simple, il est important de se concentrer sur le cœur du message, c’est-à-dire la chose la plus importante que vous voulez transmettre. Il est plus facile de se rappeler un seul élément important que cinq différents. La devise de notre client Bosch est claire comme de l’eau de roche : « La technologie au service de la vie ». Cette devise est simple et explique sans détour l’idée maîtresse de Bosch. Elle souligne l’expertise de Bosch (qualité et innovation) et démontre que la technologie de Bosch améliore la qualité de vie.

Inattendu

Il faut surprendre, attirer l’attention et – ce qui est important – la retenir. Présentez votre idée sous les atours du mystère. Un bon titre ou une entrée en matière frappante sont très utiles pour y parvenir. Les gens sont captivés par ce qu’ils ignorent. Par exemple, le titre « 6 raisons pour lesquelles vos clients ne paient pas à temps » de notre client The RingRing Company générera plus de clics que « Les clients ne paient pas à temps parce qu’ils sont trop occupés ». Faites en sorte de piquer la curiosité des gens, qui voudront ainsi en savoir plus.

Concret

Vos clients ne sont pas toujours sur la même longueur d’onde que vous. Si votre message est clair, vos clients le comprendront et le mémoriseront mieux. La campagne Jours sans viande en est un parfait exemple. Presque chaque année, cette action incite à manger moins de viande et de poisson. Elle vous permet de consigner sur un calendrier en ligne quand vous avez mangé de la viande ou du poisson et (surtout) quand vous n’en avez pas mangé. Ces données sont ensuite traduites en résultats concrets.

Grâce à ceux-ci, le grand public comprend mieux l’essence du message et se rend compte de son impact sur la planète. Dans cet exemple, la crédibilité joue également un rôle important.

Crédibilité

Vous pouvez utiliser l’argument d’autorité pour transmettre un message, mais avec des détails, des statistiques ou des preuves, ça marche tout autant. En matière de B2B, il peut être utile de partager des chiffres et des statistiques avec les entreprises intéressées, car nous sommes plus enclins à leur faire confiance par nature. Les gens doivent croire au message. Notre client The RingRing Company a montré que 97 % des SMS sont ouverts trois minutes après réception. Ces chiffres peuvent convaincre les entreprises qui réfléchissent à implémenter un service SMS.

Émotions

Il n’y a rien de tel que l’émotion pour convaincre. Et quand une personne est convaincue par une idée, elle agit plus vite. Nous publions sur le site web d’Indaver un certain nombre d’interviews d’employés satisfaits, au sujet de leur travail et de leur vie. Ces témoignages peuvent inciter les visiteurs et les demandeurs d’emploi à travailler pour Indaver.

Histoires

Les histoires apportent une réelle valeur ajoutée parce que les gens s’en souviennent facilement et agissent en conséquence. Calls to Action se muent ainsi en conversions. Les entreprises B2B veulent se distinguer par leur histoire. Elles utilisent davantage les médias sociaux et publient des posts de blogs sur des thèmes pertinents. De cette façon, elles peuvent raconter leur histoire tout en impliquant leurs clients. Notre client Aleris excelle dans ce domaine. L’entreprise crée du contenu sur ses réalisations et le partage dès que l’occasion se présente.

 

Ces six conditions prouvent que vous n’avez pas besoin d’être un génie pour écrire un contenu génial. Nous ne pouvons pas tous être Barack Obama ou Steve Jobs. Et si vous êtes un créatif, vous avez probablement déjà remarqué que tout le monde n’est pas toujours convaincu par vos idées.

 

Ces conditions ne s’appliquent pas qu’aux idées d’ailleurs. Le contenu (sites web, brochures, communiqués de presse, etc.) doit également les respecter. Les professionnels du marketing et de la communication que nous sommes sont aussi confrontés à cette « Malédiction de la Connaissance ». Lorsque nous créons du contenu pour un site Web ou un dossier, nous voulons que le client reste sur notre site Web, qu’il ne jette pas immédiatement notre brochure ou qu’il ne s’arrête pas à la deuxième ligne de notre livre blanc. La checklist SUCCES va vous aider à y parvenir. Avec la bonne dose de perspicacité et le bon message, chacun peut rendre une idée plus intéressante. Et vous aussi !

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