Après Safari et Firefox, c’est au tour de Google Chrome d’annoncer la fin des cookies tiers pour 2023. [mise à jour 7 juillet 2021] Au départ, Google avait prévu d’effectuer ce changement pour 2022, mais la procédure requiert plus de temps que prévu.

Avec quelles conséquences pour les marketeurs ? C’est ce que nous avons demandé à Karel Goethals, Digital Operations Director chez IPG Mediabrands et expert en stratégie digitale.

Bonjour Karel ! Tout d’abord : qu’entend-on par cookies tiers ?

Karel : « La différence entre cookies tiers et cookies de première partie, c’est que ces derniers sont enregistrés par le domaine du site que vous êtes en train de visiter, alors que les cookies tiers sont créés par un autre domaine. Prenons un exemple concret : quand vous surfez sur www.outsource.be, vous choisissez par exemple de consulter la version française du site. Chaque fois que vous sélectionnez une langue, un cookie enregistre cette information et votre navigateur connaît ainsi votre préférence linguistique. Jusqu’à ce que vous supprimiez ces cookies, bien entendu. Pour Outsource, on parlera alors de cookies de première partie. Quant aux cookies de Google Ads ou Facebook, par exemple, ils enregistrent aussi des informations et les partagent directement avec un autre domaine. C’est ce qu’on appelle les cookies tiers. »

Ces cookies permettent donc à un marketeur de mener une campagne très ciblée sur un groupe cible spécifique et d’en mesurer le taux de conversion. Le reciblage publicitaire (comme les publicités de cette boutique de mode en ligne qui inondent votre page Facebook du vêtement que vous venez précisément de rechercher) ne sera, lui non plus, plus possible de cette manière.

Mais si ces cookies sont si intéressants pour les marketeurs et pour Google lui-même, pourquoi veut-il les supprimer ?

Karel : « Essentiellement pour des raisons de respect de la vie privée. Avant que les données à caractère personnel (dont font partie les cookies) puissent être partagées, le consommateur doit donner expressément son autorisation après avoir été informé sur l’utilisation qui sera faite de ses données. Or, les cases de consentement sur les sites Internet ne sont pas suffisamment claires pour le consommateur, qui ne sait donc pas ce qu’il advient exactement de ses cookies. Les cookies sont de plus déjà très souvent activés par défaut sur les sites web, ce qui n’est pas autorisé selon la réglementation actuelle du RGPD. La disparition des cookies tiers va donc entraîner à son tour la disparition de ces techniques agressives de reciblage et le consommateur aura moins la sensation d’être « suivi » sur Internet. Les cookies comportent en outre pas mal de lacunes, la principale étant qu’ils ne peuvent pas être reliés à une personne, mais uniquement à l’appareil utilisé. »

Safari et Firefox ont déjà supprimé les cookies tiers de leur navigateur, mais en tant que navigateur le plus utilisé (69 %), Google est en fait le maillon fort de la suppression progressive des cookies. Le respect de la vie privée n’est donc selon moi qu’un prétexte et il s’agit surtout pour lui de son intérêt personnel et de la défense de son écosystème. La situation actuelle n’est pas tenable et Google fait le choix de la fuite en avant. Il veut jouer un rôle important dans un nouveau système.

Quelles seront les solutions alternatives ?

Karel : « Il y a deux solutions.

La première n’est pas très catholique. Les systèmes seront ainsi utilisés comme une technique de fingerprinting, qui s’apparente à la création d’une empreinte digitale. Attention, c’est illégal ! C’est une manière d’obtenir toute une série d’informations concernant un utilisateur, en combinant autant de sources de données que possible. On obtient ainsi une bonne image d’un utilisateur donné. Ces techniques ne sont pas transparentes car cela se fait à l’insu de l’utilisateur. Au moins, avec les cookies, on savait qu’ils existaient (et on pouvait les supprimer). Avec le fingerprinting, on n’a rien à dire ! Espérons que ces techniques restent peu utilisées et disparaissent également à terme. »

Selon moi, nous allons davantage évoluer vers la seconde alternative. Google va créer un système qui ne ciblera pas le niveau individuel (comme aujourd’hui) mais le niveau de groupe. Ce sera un système différent qui tiendra à jour dans votre navigateur des données vous concernant et concernant votre comportement sur Internet. Ces données seront aussi éventuellement partagées avec des tiers, mais uniquement si vous faites partie d’un groupe suffisamment grand. Dès qu’un groupe de personnes partageant un certain intérêt, une affinité ou une intention d’achat atteindra une taille jugée suffisamment grande, vous pourrez partager un message « personnalisé » avec tous ceux et celles qui appartiennent à la même catégorie. Nous allons évoluer du marketing one-to-one au relevant marketing, du marketing personnalisé au marketing pertinent.

« Le marketing hyperpersonnalisé est donc voué à disparaître, à moins que l’utilisateur ne transmette lui-même ses données pour recevoir des publicités personnalisées. Le niveau de groupe sera donc incroyablement important pour le marketeur qui saura ainsi quel grand groupe est intéressé par ses produits. »

Comment tout cela va-t-il évoluer selon vous ?

Karel : « Je pense que tout le monde va évoluer vers la deuxième solution et que les données de première partie (first party data) seront encore plus importantes qu’aujourd’hui. Les cases de consentement aux cookies seront les premières à disparaître. D’autres possibilités d’identification, comme une adresse e-mail, vont ensuite gagner en importance. Les visiteurs pourront toujours consulter gratuitement les sites Internet d’éditeurs, à condition de se connecter avec une adresse électronique.

Les résultats d’une campagne seront par ailleurs toujours mesurés au niveau d’un groupe et obtenus grâce à un modèle d’apprentissage automatique, donc une extrapolation du nombre de conversions, et non plus par un comptage précis. Imaginons que votre site réalise 1.200 conversions. Le modèle d’apprentissage automatique que vous aurez créé vous apprendra que votre campagne est à l’origine de 300 à 500 conversions. L’acteur majeur de cet écosystème sera sans aucun doute Google qui pourra utiliser toutes les données de ses utilisateurs connectés pour créer un modèle extrêmement puissant capable d’évaluer les résultats.

Je préfère toutefois surtout retenir une bonne nouvelle : la vie privée sera mieux respectée et la confiance du consommateur augmentera. »

Que doivent faire les marketeurs pour être prêts pour 2023 ?

Plusieurs éléments restent flous, mais vous pouvez d’ores et déjà vous préparer. Recherchez l’outil adéquat pour améliorer l’accès aux données de vos propres clients et optimiser leur analyse, sans avoir besoin de cookies tiers. Adaptez vos futures campagnes en conséquence. Nous attendons les prochaines annonces de Google et ne manquerons pas de vous tenir au courant !

[Mise à jour juillet 2021]

Google a annoncé le report de la disparition des cookies tiers pour 2023. L’entreprise a en effet besoin de plus de temps pour développer des alternatives respectant la vie privée des utilisateurs.

Google travaille ainsi sur FLoC (Federated Learning of Cohorts), qui permettra de sauvegarder différents éléments de votre recherche dans votre propre navigateur. Ces éléments seront ensuite analysés par machine learning, et cette analyse pourra éventuellement être partagée avec une partie tierce. De cette manière, plus aucune donnée personnelle (et brute) n’est partagée avec des parties externes, mais uniquement leur analyse. FLoC semble être aussi efficace (95 %) que les cookies tiers, mais reste assez compliqué du point de vue du GDPR en Europe. Les tests sont donc effectués en dehors du continent et Google continue de peaufiner FLoC pour qu’il soit en règle en termes de confidentialité.

D’autres entreprises travaillent entre-temps sur un « identity framework », basé sur les cookies de première partie. Dans ce cadre, divers sites Internet demandent aux utilisateurs de s’identifier avec Facebook, Google… de telle sorte qu’ils se connectent toujours avec la même adresse email. De cette façon, un site Internet peut, sur la base d’une adresse email, déterminer le comporter de recherche d’une personne. Pas encore tout à fait gagné en termes de vie privée…

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