Cette année, le prix Nobel de l’économie a été attribué à Richard Thaler pour son apport dans le domaine de l’économie comportementale : une récompense qui surprend peu lorsque l’on connaît l’influence qu’ont eu ses travaux sur le nudge* aussi bien pour les politiques publiques que dans les stratégies de communication et marketing des entreprises…En Belgique, le SPF Finances, a récemment testé le nudge, ce coup de pouce qui oriente subtilement nos choix : le résultat ? En 2016, 18,7 millions d’euros d’impayés ont été récupérés, soit une hausse de 17% par rapport à l’année précédente. Et le tout sans mesures coercitives, mais en misant sur une communication plus créative : afin de convaincre les retardataires de payer leurs impôts, des rappels ciblés ont été rédigés utilisant différentes techniques de persuasion, telles le conformisme, l’amende ou la mention de l’impact sociétal de l’impôt.

Entre la carotte et le bâton, le nudge offre une troisième voie

Rappelons les principes à la base du nudging :

  1. L’individu n’est pas rationnel, ses décisions sont influencées par ses émotions, son entourage, son expérience. Par conséquent, informer ne suffit pas à l’influencer afin qu’il prenne les ‘bonnes’ décisions, c’est-à-dire celles qui lui sont bénéfiques à court et long terme. L’exemple le plus connu est celui de la cigarette, dont les campagnes d’information seules n’ont pas suffi à endiguer la consommation.
  2. Le nudge privilégie la méthode douce : il ne force pas, n’édicte pas, ne prohibe pas. Il n’implique aucune sanction, ni récompense ou répercussion financière. L’individu reste totalement libre de son choix.
  3. Son objectif est d’encourager les ‘bons’ comportements, sous-entendu civiques et responsables. Son utilisation éthique relève de la responsabilité de celui qui y a recours (gouvernement, entreprise, manager).

Ni contrainte, ni rétribution, le nudge offre un outil intermédiaire, à coût réduit. Mais est-il pour autant efficace ?

Warning : use with caution

Rapidement, le concept a semblé révolutionner les stratégies de communication en matière de politiques publiques dans les domaines de la santé, de l’environnement, ou de la sécurité. Les applications se sont développées avec des résultats parfois critiqués. Le nudge est-il vraiment efficace ? Influence-t-il les comportements à long terme ? Et s’il avait lui aussi des inconvénients ?  Ainsi le cas souvent cité des « friendly reminders » envoyés par email aux donateurs d’une association : si dans un premier temps le nombre de donations augmente, à long terme ces rappels répétés aboutissent à un plus grand nombre de désabonnements de la liste des destinataires. Alors, si le nudge est à manipuler avec précaution, comment l’utiliser à bon escient en communication ?

Quatre leçons pour la communication d’entreprise

  • Tous psychologues : une réflexion approfondie sur les motivations des individus est bénéfique au processus de création du message. Plus que jamais nous savons qu’il faut prendre en compte l’individu (ce que nous faisons via les Personas), ses contraintes, son histoire et ses besoins.
  • Complémentarité : le nudge n’est pas une solution miracle. Seul, il ne suffit pas à changer les comportements des individus…D’où l’importance de multiplier les messages et canaux de communication. Encourager les clients à payer leurs factures dans les délais est souvent un casse-tête : pourquoi ne pas tenter une autre approche ? Au-delà de la communication factuelle, pourquoi ne pas adapter votre message pour le rendre plus personnel, plus original, avant de recourir à des mesures plus extrêmes ? Autre cas de figure : en tant que responsable RH, vous souhaitez réduire le nombre d’accidents de la route de vos collaborateurs. Peut-être est-il pertinent, non seulement de les informer des risques de l’usage du GSM en voiture (par exemple : X% des accidents sont provoqués par un conducteur en train de téléphoner), mais aussi de communiquer de manière ciblée vers ceux qui ont eu récemment des accrochages ou amendes, ou encore de parler des 75% de collègues qui utilisent le bluetooth…
  • Proximité et pertinence sont les clés d’un nudge réussi : depuis des années, les hôtels communiquent sur l’impact environnemental de l’utilisation des serviettes. Il a été démontré que les messages de type informatif (comme : saviez-vous que la consommation en eau s’élève à XXX) étaient moins efficaces que ceux évoquant les comportements des clients. Et encore plus efficaces, les messages parlant des clients ayant fréquenté la même chambre (80% des clients ayant séjourné dans cette chambre ont remplacé leurs serviettes après deux jours) …
  • Créativité et expérimentation restent les maitres mots : le concept de « nudging » nous pousse à revoir notre façon de communiquer, à changer nos vieilles habitudes pour créer des messages vraiment inspirants. Un exemple bien connu des familles belges est celui de Holle Bolle Gijs au parc Efteling : tel un conte pour enfants, le parc a créé l’histoire de l’insatiable famille Gijs, friande de papier, pour inciter les enfants et visiteurs à jeter leurs papiers dans les conteneurs représentant cette sympathique famille de monstres.

To nudge or not to nudge : si la théorie du nudging bénéficie à juste titre d’un fort pouvoir d’attraction, elle n’est que théorie, et ne doit pas nous faire oublier que les théories ne s’appliquent pas aveuglément. À la base se trouve toujours un client, un message et un contexte spécifique à prendre en compte.

* le terme s’est répandu suite à la publication en 2008 de l’ouvrage de Richard H. Thaler et Cass R. Sunstein, intitulé « Nudge : Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness »

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