Les experts LinkedIn ne sont pas si nombreux dans notre pays, mais Tom Baeten est indéniablement l’un d’entre eux. Sa société Winger Academy fournit formations et conseils sur l’utilisation de LinkedIn pour renforcer son réseau, attirer clients et employés ou encore pour améliorer les outils sales & marketing. Il a accepté ici de nous offrir quelques conseils désintéressés.

Tom Baeten est formateur et consultant LinkedIn, comme l’indique sa page LinkedIn. Sur celle-ci, vous pouvez entendre comment prononcer son nom en cliquant sur le petit haut-parleur figurant en haut de son profil. C’est pratique pour les étrangers, et surtout c’est une opportunité marketing en plus si vous ajoutez un message. Intéressant, non ? Vous en apprendrez davantage encore en découvrant le reste de notre conversation.

Comment devient-on expert LinkedIn à plein temps ?

“D’abord en considérant le fameux ‘whats in it for me. En tant que professionnel sales et marketing j’ai trouvé dès le départ que LinkedIn était une plateforme fascinante offrant de multiples possibilités de renforcer mon rôle de vendeur. Plus je m’y investissais, plus j’étais captivé par ses nombreuses applications potentielles. Progressivement, ma passion fut connue par mes amis et collègues qui me consultaient souvent pour connaître les meilleures astuces ou poser des questions.

Lorsqu’un de mes partenaires d’affaires m’a demandé de présenter une session à ce sujet dans son entreprise, j’ai réalisé que cela pouvait devenir bien plus qu’un simple hobby, parce qu’il restait encore tant d’opportunités inexplorées dans LinkedIn. Désormais je suis formateur à plein temps pour des entreprises et des organisations comme Voka, tout en intervenant régulièrement comme orateur lors d’événements. Je vais ainsi bientôt m’exprimer devant un public européen représentant le secteur de la santé.

Il faut dire que la période du coronavirus a en fait contribué à faire progresser ma société Winger Academy. En avril nous avons développé une offre hybride qui nous distingue sur le marché. Mes formations se déroulent suivant une feuille de route élaborée dans laquelle vidéo, coaching 1 to 1 et training en présentiel se complètent. La matière est ainsi mieux diffusée, ce qui fait qu’elle est souvent mieux retenue.”

Commençons tout de suite par profiter de votre expérience : que pensez-vous de Follower Analytics, une des nouvelles fonctionnalités de LinkedIn ?

“ Auparavant, on pouvait seulement visualiser les détails concernant les abonnés (Followers), mais il était difficile d’en avoir un aperçu global. C’est maintenant possible. En tant qu’administrateur du compte, vous voyez qui sont vos abonnés ainsi que leur degré de connexion. Cela donne déjà une information importante sur la qualité de cet abonné. Évidemment, l’abonnement en lui-même est déjà positif : le fait que cette personne suive votre page d’entreprise indique une certaine affinité. En revanche, à présent vous pouvez découvrir si cet abonné fait partie de votre groupe cible. Il existe en effet une fonction simple et assez peu connue à cette fin : il suffit d’exporter et de traiter les données sous Excel. Ce faisant, vous saurez quelles sont les fonctions les plus représentées parmi vos abonnés, de quelle(s) région(s) ils sont issus, de quel secteur…En analysant nos abonnés afin de préparer cet entretien, j’ai par exemple remarqué, non sans étonnement, que nous avions de nombreux followers à l’étranger. Du coup, j’ai décidé de bloguer plus souvent en anglais ! Télécharger, exporter et analyser ces données vaut vraiment la peine.”

Quelles sont les autres nouvelles fonctionnalités dignes d’intérêt ?

“LinkedIn commence de plus en plus à suivre Facebook. Par exemple avec davantage de possibilités de réaction. Jusqu’à l’an dernier, il y avait seulement le pouce levé, maintenant il y en a six différentes. Depuis le coronavirus, il y a aussi le bouton “support”, qui est une bonne idée je trouve. Parallèlement je note qu’ils ont beaucoup travaillé sur la convivialité de l’outil avec une interface plus agréable, sans trahir leur image commerciale.

Un deuxième ajout intéressant est la possibilité de diffuser des vidéos en direct. Pour le moment il faut encore en faire la demande, mais je pense qu’il faut suivre cela de près. Jusqu’à présent, l’outil est à peine utilisé pour des diffusions locales, donc c’est encore un territoire vierge pour les entreprises.

Une autre nouveauté à mentionner est celle des ‘polls’, les sondages que vous pouvez organiser vous-même. Vous créez un nouveau type de relation dynamique avec vos abonnés, tout en collectant des données de façon très simple.

Pour les social media officers, c’est aussi très pratique d’être désormais capable de choisir le(s) compte(s) pour lequel vous ajoutez une contribution. Celui qui doit gérer plusieurs pages LinkedIn gagne de cette manière un temps précieux.

Grâce à l’onglet ‘events’ de la page d’entreprise, on pourra bientôt grouper clairement les événements qui attendent les abonnés dans le semaines et mois à venir, bien que la partie ‘invitations’ soit encore un peu confuse. Parfois, certains ne réalisent pas qu’ils sont inscrits à un événement, et si celui-ci est payant, cela peut entrainer des situations délicates voire la frustration des abonnés.

Enfin, signalons l’onglet ‘my company’, où l’on peut grouper tous les collègues. L’intérêt est de visualiser ce qui vit dans votre société : qui a publié quoi, qui fête son jubilé…C’est un des exemples illustrant comment LinkedIn a travaillé ces derniers mois à la création d’un sentiment de communauté pour tous ceux qui utilisent la plateforme.”

Pouvez-vous révéler à nos lecteurs quelques-uns des meilleurs trucs sur l’utilisation de LinkedIn pour les sales, marketing, RH et activités commerciales en général ?

“Voilà une vaste question ! Elle est tout à fait pertinente et mes clients m’interrogent souvent de façon similaire : “comment puis-je obtenir le plus rapidement possible de meilleurs résultats avec LinkedIn ?” Ma réponse en décevra plus d’un, car il n’y a malheureusement pas de recette miracle. Pour les employeurs, les employés et les chercheurs d’emploi, la même règle prévaut : si vous souhaitez exploiter votre réseau afin d’atteindre vos objectifs, votre degré de réussite dépendra du temps et de l’énergie que vous avez préalablement consacré à votre réseau.

S’intéresser à son réseau chaque jour, partager régulièrement vos connaissances avec vos abonnés, publier suffisamment de contenu pertinent (donc pas de message purement commercial), ne pas hésiter à ‘aimer’ ou commenter des publications…Ce n’est qu’après avoir semé que l’on peut récolter. Construisez patiemment votre réseau, cultivez une expertise et un ‘thought leadership’ dans certains domaines et le reste suivra.

Il faut aussi rester vigilant quant aux évolutions de la dynamique sales & marketing. Si les salons et événements jouaient auparavant un rôle important dans le processus d’achat, celui-ci se déroule désormais principalement en ligne. Les départements sales et marketing on suivi les acheteurs en ce sens, si bien que presque tout est à présent en ligne et numérique. Donc la meilleure manière de se différencier est de ne pas tout faire en ligne, mais de choisir une approche hybride, préservant le contact réel, en plus du virtuel. Jusqu’à ce que tout le monde adopte cette approche ‘mixte’, et alors il faudra à nouveau trouver autre chose !

“Quoi que vous fassiez, assurez-vous que votre message et votre style soient cohérents sur tous les canaux. C’est d’autant plus important que ce modèle hybride est là pour durer. Le dosage des différents ingrédients du mixte, lui, changera constamment. Voilà comment il est possible se démarquer.”

Chacun d’entre nous doit aussi s’investir à titre personnel sur LinkedIn. Alors, comment procéder en cas de licenciement, si l’on souhaite retrouver un travail au plus vite ? Outre ce travail à long terme, que faire à court terme pour être remarqué(e) et embauché(e) rapidement ?

“D’abord un premier conseil : il faut absolument travailler votre profil. Cette page est la vitrine de votre boutique personnelle, celle sur laquelle les personnes potentiellement intéressées vous jugeront, de façon positive ou négative, avant d’entrer dans votre boutique. Assurez-vous donc que toutes les informations soient clairement présentées, votre parcours, votre expérience, mais aussi qui vous êtes en tant que personne. Qu’il s’agisse d’une plateforme à usage professionnelle ne change rien au fait que vous communiquez toujours avec d’autres êtres humains.

Avec la fonctionnalité ‘open for work’, vous pouvez déjà éveiller l’intérêt, même si vous êtes employé. Bien que la visibilité de cette information puisse être limitée aux recruteurs, n’oubliez pas qu’il est toujours possible que les recruteurs de votre employeur actuel voient cette mention. Si vous rendez ce message visible à tous, les chances de se faire remarquer sont bien entendu encore plus grandes.

Une fois que votre profil est prêt, vous n’en êtes qu’au début. Ne vous tournez pas les pouces en espérant que tout le monde vienne frapper à votre porte parce que vous avez soudain besoin d’aide. Entretenir son réseau, c’est un travail de tous les jours. Si vous ne l’avez pas déjà fait, commencez dès maintenant à y consacrer du temps. Ce conseil vaut pour tous les employés car les choses peuvent vite évoluer. Comme le dit Peter Hinssen ‘the network always wins’. Encore une astuce : de temps en temps, osez publier quelque chose qui vient du coeur. J’ai connu des jeunes diplômés qui n’avaient pas trouvé de job au bout d’un an de recherche. Après avoir exprimé leur sentiment de frustration sur LinkedIn, ils ont reçu une avalanche de réactions. Donc ça marche. Par contre, alternez toujours les publications personnelles avec du contenu solide, sinon ça ne fonctionne évidemment pas.

En réagissant aux offres d’emploi, essayez le plus possible de faire preuve d’originalité. En ce moment, les vidéos fonctionnent très bien, même quand elles ne sont pas réalisées de façon professionnelle.

Last but not least: ne vous laissez pas faire. Vous avez droit à une réponse même si votre candidature n’est pas retenue. Continuez d’insister, vous méritez une réaction.”

La plateforme LinkedIn a-t-elle beaucoup changé ces dernières années ?

“Depuis 2016, avec la reprise par Microsoft, j’ai remarqué une évolution majeure, la croissance du nombre de fonctionnalités payantes, et la promotion intense dont elles font l’objet. LinkedIn est bel et bien devenue une plateforme commerciale. Il faut toutefois reconnaitre que tout est fait pour améliorer la plateforme comme outil de renforcement de votre réseau. Le nouveau design rend également le travail sur LinkedIn plus agréable, et l’intégration avec Teams, Zoom et Skype est un atout supplémentaire.”

Observez-vous des différences d’usage d’un pays à l’autre ou entre les divers types d’entreprises ?

“En matière d’intensité d’utilisation nos voisins du nord sont en tout cas champions. 74% de la population active dispose d’un profil LinkedIn, alors qu’en Belgique, on dépasse à peine les 50%. En accord avec leur culture, ils s’expriment beaucoup plus et publient davantage que dans les autres pays européens. Notons malgré tout que les Belges commencent à rattraper leur retard. Ces dernières années, l’adoption de LinkedIn a connu une forte croissance particulièrement sur le marché des PME. Et je m’en réjouis parce que LinkedIn peut se révéler incroyablement efficace dans le développement de votre business. Les PME sont conscientes qu’elles doivent faire le pari des réseaux sociaux et de la technologie pour évoluer, mais elles ne savent pas toujours par où commencer. Pour les grandes entreprises, le plus grand défi est l’authenticité : elles doivent se montrer crédibles et humaines, et réduire la distance avec le consommateur.”

À quel rythme faut-il publier sur LinkedIn ?

“Aussi souvent que possible pour l’entreprise et pour le client. Publier chaque semaine quelque chose d’intéressant plusieurs mois de suite, c’est facile. Après ça se complique, en outre toute interruption est vite remarquée. Si vous publiez souvent, il faut que le contenu reste intéressant sinon vos abonnés vous laisseront tomber. N’hésitez pas à divertir mais veillez à alterner avec du contenu fort, qui soit pertinent pour votre réseau.”

Pour conclure, à quoi peuvent s’attendre les entreprises qui s’adressent à vous ?

“J’aide les entreprises à construire des ‘salesmachines’ durables et authentiques. Je ne suis pas un ‘growth hacker’ qui utiliserait des outils seulement dans le but d’augmenter d’un seul coup les ventes et le chiffre d’affaires. C’est un peu comme tirer à l’aveuglette : de temps en temps, vous allez faire mouche, mais pratiquement jamais si vous considérez le nombre de balles tirées. Je préfère conserver ces outils pour une approche ciblée et authentique qui offre un meilleur rendement à long terme. Je les aide également à se concentrer sur la confiance, qui est la base de toute entreprise et de toute relation durable.”

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