« La seule chose que je sache, c’est que je ne sais rien ». Socrate n’aurait jamais pu prédire que sa déclaration, qu’il fit environ 400 ans av. J.-C., serait le leitmotiv du congrès de la Belgian Association of Marketing (BAM) organisé en décembre dernier, soit 2400 ans plus tard. Et pourtant, c’était le plus grand dénominateur commun des différents intervenants : oubliez ce que vous savez, car ce n’est pas vrai de toute façon. Arrêtez d’être nombriliste, sortez de votre bulle : vous ne connaissez pas votre groupe cible, vous n’êtes pas votre groupe cible, et même les membres du groupe cible ne savent pas qui ils sont.

 

Vous avez raté le congrès ? En voici les principales conclusions :

  1. L’impact de l’ « ère numérique » est beaucoup plus limité que nous le pensons. Vous souvenez-vous de l’indignation suscitée après l’expulsion du docteur David Dao d’un avion de United Airlines ? De la vitesse à laquelle les vidéos sont devenues virales ? Deux semaines plus tard, les actions de United Airlines étaient revenues au niveau d’avant l’esclandre.
  2. Les médias sociaux sont utiles à petite échelle. Seuls 1 à 6 % des clients des grandes entreprises les suivent sur les médias sociaux, qui leur sont donc d’une utilité limitée pour nouer une relation durable. Mais vous pouvez mettre les médias sociaux à profit pour renforcer les messages envoyés par les médias traditionnels. Les médias sociaux sont également utiles lorsque vous avez besoin d’envoyer un message à un petit groupe spécifique. Ils offrent la possibilité de cibler avec précision, sont flexibles et vous permettent d’avoir une relation directe avec un groupe cible.
  3. Les médias traditionnels ne sont pas morts. Comment expliquer sinon que les sociétés technologiques telles que Google, Facebook, Twitter et Spotify achètent de plus en plus d’encarts dans les médias traditionnels ? D’ailleurs, Facebook a récemment fait paraître dans de nombreux journaux une pleine page de publicité donnant dix conseils sur la façon de reconnaître des fausses nouvelles. L’hyperpersonnalisation est une chose, mais la portée reste cruciale et son importance s’accroît avec la taille de votre entreprise. Les gens regardent plus souvent la télévision qu’ils ne le pensent, et les médias papier ont plus de points de contact qu’auparavant. Les médias traditionnels sont complémentaires des médias numériques.
  4. La perception est guidée par le contexte. Les médicaments coûteux sont plus efficaces. Une nourriture qui a bon goût ne peut pas être saine. Ces connaissances ont un grand impact sur le Big Data, l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique : vous avez besoin de personnes qui posent les bonnes questions, qui vous aident à évaluer l’impact émotionnel et ne perdent pas de vue le facteur humain. Et souvenez-vous que votre contexte n’est pas le seul contexte. Il y a une différence entre qui vous êtes, ce que vous pensez des autres et la réalité.
  5. L’instinct est le principal moteur des actions. 75 à 85 % de notre processus décisionnel est inconscient. Nous rationalisons ensuite jusqu’à ce que nous ayons trouvé une explication à nos actions. Les études scientifiques montrent que nous ne pouvons pas résister à l’incertitude et que nous voulons voir le côté positif des choses. Posez-vous la question : quel message préférez-vous entendre ? « Votre avion vient d’atterrir, mais en raison du trafic, aucune passerelle d’embarquement n’est disponible. Voilà pourquoi vous devez prendre un bus. » Ou bien : « Votre avion vient d’atterrir. Aucune passerelle d’embarquement n’est disponible à cause du trafic, mais il y a heureusement des bus qui vous amènent à proximité du tapis roulant à bagages et du contrôle des passeports. » Concentrez-vous sur le positif dans votre communication plutôt que sur ce que les gens disent qu’ils veulent savoir. Et si vous parvenez à toucher une corde sensible, vous avez toutes les chances de faire une impression durable. Le « nudging », une forme de communication créative, peut vous aider à atteindre cet objectif.  Il consiste à susciter un comportement désiré au moyen d’un incitant invisible et d’un soutien positif.
  6. Vous n’êtes pas le centre du monde, mais votre groupe cible l’est. Cessez d’envoyer des messages qui vous semblent pertinents. Assurez-vous de gagner le respect de vos clients en diffusant des messages qui comptent vraiment et qui changent le monde. Là où nous répétions autrefois le mantra du passé – « Ce qui est bon pour l’entreprise est bon pour la société » – s’est désormais inversé : « Ce qui est bon pour la société l’est aussi pour l’entreprise ». Faire du profit est crucial, mais ce ne doit pas être l’objectif principal : si vous voulez toucher le consommateur actuel, vous devez être plus éthique, transparent et responsable. Elle date un peu, mais la campagne UnGrounded de British Airways de 2014 en est une belle illustration.
  7. Ce que vous devez faire pour réussir à court terme, c’est tout le contraire de ce que vous devez faire pour réussir à long terme. L’idéal est donc une stratégie efficace à court et à long terme : les marques sont les plus performantes si elles dépensent 60 % de leur budget pour le long terme et 40 % sur les actions à court terme. Réussir, c’est plus que simplement atteindre des objectifs de vente à court terme.
  8. La technologie devient notre meilleure amie. Littéralement : nous avons de moins en moins de vrais amis dans la vie. La technologie nous aide déjà à être plus sociables (Facebook et Twitter, ça vous dit quelque chose ?). L’étape suivante : des ordinateurs et des robots qui nous comprennent et prédisent nos actions.

Les conclusions ci-dessus ne surprendront personne, mais soulignent la transformation (numérique) de la communication. Tenez toujours compte de l’importance qu’un groupe cible attache à une communication pertinente, correcte et personnelle, sans oublier la nature humaine. Intégrez ces paramètres à votre message et choisissez la bonne forme de communication. Et n’oubliez pas que c’est votre groupe cible qui importe, et non votre entreprise, produit ou service.

Le prochain Marketing Congress aura lieu le 6 décembre 2018. Le programme n’est pas encore connu, mais gardez un œil sur le site web de la Belgian Association of Marketing (BAM).

Post A Comment

Ce site utilise Akismet pour réduire les spams et autres commentaires indésirables. Lisez ici comment les données de vos commentaires sont utilisées.