Un buyer persona décrit votre client idéal. Il représente tout un segment de votre clientèle et apporte une réponse à la question « qui est mon client et qu’est-ce qui le motive ? ». En utilisant des buyer personas, vous pouvez concentrer vos efforts sur un seul point : attirer et convertir les bonnes personnes et entreprises. Car quel chef d’entreprise veut consacrer de l’argent et de l’énergie à des groupes-cibles qui n’achèteront jamais ses produits et ne recourront jamais à ses services ? Aucun. Les personas ne vous aident pas seulement à vous concentrer sur les bonnes personnes, ils vous permettent également de construire une relation privilégiée.

 Le créateur initial des buyer personas, Tony Zambito, définit les personas comme : « des archétypes, basés sur de la recherche, de :

  • qui sont nos clients,
  • ce qu’ils essaient d’atteindre,
  • quels objectifs stimulent leur comportement,
  • comment ils pensent,
  • comment ils achètent,
  • pourquoi ils décident d’acheter quelque chose. »

Faites des buyer personas l’élément central de chaque phase de votre processus de vente et de chacune de vos activités marketing : au niveau stratégique, lorsque vous déterminez le type de contenu, lorsque vous décidez de l’approche, du tone of voice, des différents canaux… bref, tout le temps ! En effet, les personas vous aident à rester cohérent et à communiquer avec vos clients (potentiels) comme il faut. Grâce à eux, l’ensemble de votre équipe et de votre entreprise parlera la même langue.

Grâce aux personas, il est plus facile de placer le client au centre de votre communication. Cela vous permettra de proposer votre produit/service de la bonne manière, au bon moment et à la bonne personne. Toute la difficulté sera ensuite de réussir à développer le bon contenu pour chaque personne et de faire en sorte que ces personnes le trouvent. Mais comment faire pour créer des archétypes qui représentent tous vos clients ? Suivez ces 5 étapes :

 

ÉTAPE 1 : Qui sont mes clients ?

Pour la première étape, il est important de déterminer le profil de vos clients. Essayez de savoir qui initie et décide de l’achat de votre produit ou service. Vous êtes en contact avec le service marketing ou IT mais c’est la direction qui tranche ? Deux différents types de personnes, et deux différents types de comportements en ligne. Développez alors plusieurs personas : chacun représentera un segment de votre clientèle. Interrogez 2 à 3 clients pour chaque persona, afin d’obtenir une image représentative. Mais ça ne s’arrête pas là.

Interrogez également des prospects et des anciens clients. Vous pouvez même penser aux clients de vos plus grands concurrents et à des « negative personas » : qui préféreriez-vous ne pas compter parmi vos clients ?

Astuce : vous pouvez, par exemple, lancer un appel sur LinkedIn pour trouver des gens qui correspondent à vos critères. Sharing is caring :).

 

ÉTAPE 2 : Déterminez le canal

Maintenant que vous savez quels profils les buyer personas vont représenter, il est temps de préparer vos questions et de prendre vos rendez-vous. Mais comment allez-vous poser ces questions ? À l’oral ? Plutôt par téléphone ou en face à face ? Ou via un questionnaire en ligne ? Réfléchissez bien au temps et à l’énergie que vos personas veulent vous consacrer. Vous aurez peut-être bientôt un rendez-vous chez un client, et peut-être que le plus simple sera de lui poser toutes vos questions autour d’un bon café sur l’heure de midi. Si votre persona a un agenda chargé, il serait préférable de rédiger un questionnaire auquel il pourra répondre quand il le souhaite. Voici les 3 méthodes les plus utilisées :

  1. Discussion en face à face
  2. Entretien téléphonique
  3. Enquête : pour créer une enquête, nous vous conseillons l’outil gratuit Google Forms. La convivialité de cet outil est un énorme plus !

Si les entretiens oraux et les enquêtes sont les méthodes les plus utilisées pour développer des buyer personas en marketing, il existe d’autres moyens d’obtenir des informations :

 

  • Interrogez le personnel de vente : sondez vos collègues pour savoir quels problèmes et quelles opportunités reviennent le plus souvent, comment les leads obtiennent des informations…
  • Analysez le SEO : observez les « types d’audience » dans Google Analytics. Vous saurez ainsi quels types de profils visitent votre site.
  • Observez votre contenu actuel : analysez les statistiques de votre site web et de vos réseaux sociaux. Quel contenu génère le plus de clics et d’engagement, et surtout, pourquoi ? À quels produits ou services font référence les pages qui obtiennent les meilleurs scores ?
  • Réfléchissez à vos formulaires de téléchargement ou d’inscription : rédigez-les de façon à en savoir davantage sur vos buyer personas. Le champ « fonction » par exemple, peut fournir des informations importantes.
  • Allez chercher des idées auprès de vos concurrents : observez leurs différents canaux de communication. De quoi parlent-ils et de quelle manière ? Qu’est-ce qui fonctionne bien ou moins bien ?

 

ÉTAPE 3 : Rédigez les questions

Il est maintenant temps de préparer vos questions… Vous n’obtiendrez les bonnes informations que si vous posez les bonnes questions. C’est donc la seule manière de développer les buyer personas les plus représentatifs, qui vous aideront vraiment dans vos efforts en marketing. Voici les thèmes et questions qui doivent absolument être abordés :

  1. Emploi
    1. Dans quelle branche travaillez-vous ?
    2. Quelle est votre fonction ?
    3. En quoi consiste cet emploi ?
    4. Comment vos résultats sont-ils mesurés ? (Leads generated, revenue generated, team productivity)
    5. Quelles compétences sont nécessaires dans votre fonction ?
    6. À qui rapportez-vous ?
    7. Qui supervisez-vous ?
  2. Objectifs
    1. Quelles sont vos responsabilités ?
    2. Quand réussissez-vous particulièrement bien dans votre fonction ?
  3. Défis
    1. Quels sont vos défis en interne ?
    2. Comment relevez-vous ces défis ?
    3. Quels obstacles rencontrez-vous en interne ?
    4. Quels sont vos défis en externe ?
    5. Comment relevez-vous ces défis ?
    6. Quels obstacles rencontrez-vous en externe ?
  4. Soutien
    1. Dans quelle mesure vous sentez-vous soutenu par vos clients ? (Motivez votre réponse)
    2. Dans quelle mesure vous sentez-vous soutenu par vos collègues ? (Motivez votre réponse)
    3. Dans quelle mesure vous sentez-vous soutenu par votre direction ? (Motivez votre réponse)
  5. Canaux de communication
    1. Quel est votre canal préféré pour communiquer avec des personnes extérieures (clients, fournisseurs…) ?
    2. Quel est votre canal préféré pour communiquer avec vos collègues ?
    3. Quel est votre canal préféré pour communiquer avec la direction ?
  6. Insights
    1. Par quel moyen préférez-vous être informé des insights ?
    2. Via quels canaux réalisez-vous vos recherches ? Pourquoi ?
    3. Quel type de contenu vous a déjà convaincu par le passé ?
  7. Background
    1. Nom
    2. Prénom
    3. Adresse e-mail
    4. Âge
    5. Sexe
    6. Domicile
    7. Entreprise et secteur
    8. Diplômes

 

ÉTAPE 4 : Contactez vos candidats et prenez rendez-vous

Vous savez clairement qui vous voulez interroger, via quel canal vous allez le faire et ce que vous allez demander. Maintenant, il est important de convaincre vos candidats de participer. Voici quelques conseils :

  • Expliquez clairement que le but de la conversation n’est pas de vendre un produit ou un service. C’est très important, surtout pour les personnes qui ne font pas partie de votre clientèle. Expliquez au candidat que vous voulez apprendre à mieux le connaître et que la conversation ne tournera qu’autour de lui.
  • Faites en sorte que votre candidat ne puisse pas dire « non » : rendez les choses aussi simples que possible pour lui. Adaptez-vous à son agenda, soyez flexible, envoyez-lui une invitation (via iCal ou Outlook) et un rappel.
  • Utilisez des incentives: un incentive donne à votre candidat une bonne raison de participer et donc de dire « oui ». Keep it simple : la plupart des gens seront très contents de recevoir un chèque-cadeau de amazon.com, par exemple.

 

ÉTAPE 5 : Analysez les réponses, tirez des conclusions et classez-les dans une fiche

Les personnes que vous avez interrogées ont répondu à toutes les questions ? Alors, il est temps d’analyser leurs réponses, de créer vos personas et de les visualiser. Par exemple, un bon buyer persona ressemble à ceci :

Quelques conseils :

  • Quand vous créerez vos personas, associez-les à des passages de vos interviews. Vous en apprendrez davantage sur leurs tone of voice et leur façon de penser.
  • Donnez un nom à votre persona. Vous ne devrez ainsi plus répéter à chaque fois « comment réagiraient nos buyer personas ? » mais plutôt « comment réagirait Emma ? ». Tout le monde saura immédiatement de quel persona (et donc, de quel segment de la clientèle) vous parlez.

Si vous n’êtes pas très créatif ou si vous n’avez pas beaucoup de temps, utilisez l’outil gratuit de Hubspot : MakeMyPersona.

Profitez-en pour créer un parcours client à partir de vos buyer personas :

  • Quelles questions se posent l’initiateur et le décideur ? À quel stade ?
    1. The awareness stage : la personne constate un problème
    2. The consideration stage : la personne met l’accent sur la solution
    3. The decision stage : à ce stade, on peut parler du produit ou du service
  • Quel type de contenu vous permettra de répondre à ce besoin ?
  • Quels canaux allez-vous utiliser pour créer un impact ?

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