Une refonte de site web, cela ne s’improvise pas. Démonstration par l’exemple avec le site d’un client (www.ringring.be) que nous avons mis en phase avec une stratégie inbound marketing B2B. Ce qui signifie : du contenu axé sur les solutions apportées au client et une part belle faite aux conversions.

Notre collaboration avec The RingRing Company (RingRing pour faire court) a débuté fin 2016. Après quelques semaines de desk research et d’interviews en interne et avec des clients, nous étions en mesure de présenter une stratégie marketing pour l’année à venir, une stratégie très axée sur l’inbound marketing. Hasard (ou pas…) du calendrier, RingRing se lançait au même moment dans une refonte en profondeur de son site internet. Une refonte de site sans stratégie marketing en place ? Comment dire… c’est un peu comme acheter tous vos meubles sans encore savoir dans quelle maison vous allez habiter, ni avec qui… Heureusement, le bon sens est bien ancré dans l’ADN de RingRing et nous nous sommes donc également chargés de la refonte. Ouf !

On vend des produits ou des solutions ?

Vous connaissez RingRing ? Pour ceux qui ne connaissent pas, RingRing est une entreprise belge qui offre des solutions d’automatisation de la communication client via SMS, email, chatbots, ou IVR (appels téléphoniques automatisés). C’est donc un fournisseur de technologies que nous utilisons tous les jours : pour payer son parking ou son ticket de tram par SMS, pour voter pour son candidat favori à The Voice avec son smartphone ou encore pour recevoir un mot de passe unique par SMS, tout ça… c’est RingRing ! Toutes des solutions bien pratiques pour les utilisateurs que nous sommes et qui répondent à des défis concrets que les entreprises veulent relever.

Le hic du site précédent ? Au lieu de se focaliser sur les problèmes ou défis de leurs clients potentiels, il mettait en avant les technologies que RingRing utilise pour les résoudre. Axer sa communication de première ligne sur les défis et les problèmes des clients est entretemps connu de tous ceux qui ont au moins lu un blogpost concernant l’inbound marketing. Cela faisait évidemment partie de notre stratégie marketing et cela a donc été notre cheval de bataille pour repenser le site de RingRing. Oubliez les noms de produits (ils ne sont souvent utilisés qu’en interne) et des technologies que, bien souvent, les clients potentiels ne connaissent pas. Pensez customer centric car, dans le cas de RingRing, le futur client tapera plus facilement dans Google : « Enquête de satisfaction par appel téléphonique automatisé » que : « Enquête de satisfaction par IVR via API ou cloud based ».

Le paradoxe du SEO

Le deuxième chantier a donc été de développer du contenu pertinent, customer centric et SEO friendly. D’un point de vue technique, le site précédent de RingRing répondait de manière très satisfaisante à tous les critères SEO. Par contre, au niveau du contenu, il y avait énormément de lacunes. Ce paradoxe est très présent sur les sites B2B, il est parfaitement résumé par le titre de cet article de Neil Patel (le grand manitou du SEO) : « SEO Copywriting: How to Write Content For People and Optimize For Google ». Un article dont nous vous recommandons chaudement la lecture.

La création de contenu pertinent pour le lecteur (le client potentiel) et pour Google n’a pas été très compliquée avec RingRing. En marketing B2B, un type de contenu qui fonctionne toujours, ce sont les customer cases, et en termes de clients, le portefeuille de RingRing est tout bonnement impressionnant : plus de 800 références. Et non des moindres : Proximus, BPost, VOO, De Persgroep, Nespresso, … Avec une matière première aussi riche, nos copywriters étaient comme des enfants dans un magasin de friandises. Deuxième avantage : les solutions apportées par RingRing aux défis de leurs clients sont limpides. Ils maîtrisent leurs technologies, comprennent leurs clients et optent toujours pour la solution la plus simple pour l’utilisateur final. Du pain bénit pour les créateurs de contenu.

La conversion, le Saint Graal d’un site « inbound »

Le troisième principal problème du site précédent était le manque flagrant de possibilités de convertir. Il y avait bien ci et là des liens ou boutons avec un Call-To-Action (CTA) mais il fallait bien chercher pour les trouver (= trop peu, trop « standard ») et ils ne sautaient pas assez aux yeux du visiteur (= trop discrets). Alors comment faire ? N’espérez surtout pas que votre client potentiel tombe sous le charme des magnifiques photos ou illustrations que vous avez mis des jours à créer, du copywriting qui fait mouche du premier coup et bien sûr de tous ces petits effets (carrousel, sticky header, funky hover et j’en passe…) pour lesquels votre designer s’est battu bec et ongles pour pouvoir les placer. Car votre client potentiel, il est – tout comme vous – occupé à 12 projets en même temps, donc il ne va pas passer des heures à s’extasier sur votre site. Par conséquent, si par un moyen ou un autre, il arrive sur votre site, vous n’avez que quelques centièmes de seconde pour le convaincre de rester et ensuite, il n’y a plus qu’une seule chose qui compte : la conversion. Et on la calcule en mesurant son CRO (conversion optimization rate).

Contactez-nous, contactez-nous, contactez-nous

Honnêtement, ce n’est pas toujours évident de trouver des CTA pertinents en B2B et parfois on se met à rêver de vendre des sneakers ou des t-shirts plutôt que des produits ou services à usage professionnel…Quels CTA choisir pour ne pas se retrouver avec une centaine de boutons de type : « Contactez-nous » ou : « Inscrivez-vous à notre newsletter » ? Heureusement, la recherche de bonnes stories et la création de contenu, c’est notre dada chez Outsource, et la majorité de nos clients sont des adeptes du marketing de contenu. RingRing ne déroge pas à cette règle et nous avons pu positionner des CTA à plus grand potentiel de conversion tels que : le téléchargement d’un eBook, un article sur le blog, une vidéo explicative ou encore la possibilité de tester gratuitement un service. Ce dernier peut être considéré comme la cerise sur le gâteau : faire tester vos services à des clients potentiels en échange de leur adresse email. Ainsi chez RingRing, les visiteurs du site peuvent tester gratuitement la force et la simplicité d’une communication professionnelle par SMS en s’inscrivant sur le site. Eh oui, comme bien souvent: the proof of the pudding is in the eating.

Un dernier take away. Faites un site en papier

Si vous lisez ce post, il y a de grandes chances pour que vous ayez déjà, de près ou de loin, participé à un projet de création (pour les plus anciens) et/ou de refonte (pour les digital natives) d’au moins un site internet. Pour ma part, j’en ai déjà quelques-uns au compteur. À chaque fois, c’est une vraie aventure. Entre les projets hyper cadenassés (« On a refait notre style guide l’an dernier : le logo doit toujours être là et on ne peut jamais utiliser ces mots-là, pas de termes anglais non plus, autant de photos de femmes que d’hommes. Non, cette police de caractères n’est pas réglementaire ») ou les projets trop take it easy (avec briefing du type « Les gars, c’est vous les créatifs, moi j’y connais rien je vous laisse faire ») ce sont à chaque fois des projets qui vous offrent leur lot de problèmes et de frustrations réciproques. Euh… pardon, appelons cela des expériences :).

Sur ce projet, nous avons également traversé des moments de doutes ou de désaccords. C’est là qu’il faut se montrer le plus créatif et le plus à l’écoute du client. Pour ma part, j’estime que la réunion la plus efficace de toutes fut une réunion 100% papier. Pourquoi ? Parce que les allers-retours par mail, téléphone ou messagerie sur des maquettes en PDF ou sur des pages web test ne fonctionnaient plus. Parce qu’il y avait trop d’intervenants, qui n’utilisaient pas le même vocabulaire, parce que certaines sensibilités étaient parfois difficiles à percevoir. Il fallait changer notre fusil d’épaule. Afin de valider une bonne vingtaine de choix déterminants pour la suite du projet, tous les éléments importants du site ont été mis en page (header, bloc CTA, bouton CTA, blog, description, formulaire, footer, …) en plusieurs exemplaires, puis imprimés et découpés. Ensuite, réunis et armés de papier collant, nous avons placardé les murs de pages web… en papier. Résultat : nous avons fait un pas de géant mais surtout, nous nous sommes amusés, tout le monde a pu se faire entendre, et chacun a affirmé son rôle. Bref : la réunion-clé de ce projet.

Vous venez de vous rendre compte que votre site ne parle que de vos produits ou services mais pas des solutions qu’ils apportent à vos clients ? Vous pensez qu’en termes de conversion il y a plus efficace que les boutons « contactez-nous » qui foisonnent sur votre site ? Alors il est grand temps de nous rencontrer.

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