Le monde des relations publiques est en constante évolution. De nouvelles méthodes et technologies nous permettent de générer des informations détaillées sur la qualité de la couverture. En analysant les sentiments, le public et les messages, par exemple, nous pouvons désormais déterminer de quelle façon et dans quelle mesure le message d’une entreprise a été perçu par ses groupes cibles. Il s’agit d’informations capitales pour tout professionnel des RP ou du marketing. Pourtant, la méthode des équivalents en valeur publicitaire (Advertising Value Equivalences ou AVE) reste étonnamment présente dans le monde des relations publiques. Cette technique est toutefois aussi dépassée qu’inutile et nous allons vous expliquer pourquoi.

Chez VCA, nous sommes de fervents adeptes des principes de Barcelone, approuvés par l’AMEC. Le 5e principe énonce très clairement notre point de vue : « Les AVE ne mesurent pas la valeur des communications ». La méthode des AVE demeure pourtant très prisée dans le secteur des relations publiques – une popularité qui n’a aucune raison d’être.

C’est trop facile

Le calcul des AVE n’a rien de sorcier : on évalue la couverture médiatique en multipliant sa surface par les tarifs publicitaires appliqués ou par le coût de la publicité. Mais que représente un AVE de 10 millions d’euros ? Pas grand-chose. Vous pourriez tout aussi bien mesurer les mètres carrés de la couverture et obtenir exactement les mêmes informations, c’est-à-dire aucune.

Bien entendu, certaines agences spécialisées dans la mesure de la valeur RP vont plus loin. Elles calculent les AVE au moyen d’un algorithme qui prend également en compte le nombre de lecteurs, les visiteurs uniques, les chiffres de diffusion ou encore la visibilité de l’entreprise dans la couverture médiatique. Ces calculs sont évidemment plus précis, mais ils restent purement quantitatifs et, selon moi, ne constituent pas une méthode efficace pour estimer la valeur RP totale.

C’est juste un chiffre

Annoncer que votre entreprise présente un AVE de 10 millions d’euros peut sembler impressionnant. Vous pourriez penser qu’elle génère une valeur RP considérable, et cela pourrait valoir à votre département des relations publiques des félicitations de la part de la direction. Mais qu’en est-il si cette couverture est majoritairement négative ? Et si vous ne vouliez absolument pas attirer l’attention sur un sujet particulier ?

De plus, les tarifs publicitaires correspondent rarement au prix réellement payé par les annonceurs – bien au contraire. Les tarifs sont toujours négociés et les annonceurs obtiennent généralement une réduction d’au moins 30 %. Or les AVE se basent uniquement sur les tarifs « officiels », ce qui aboutit à une interprétation encore plus biaisée.

 Ce n’est pas de la publicité

Le contenu rédactionnel diffère fondamentalement du contenu payant. En effet, les publicités sont payantes et véhiculent toujours une impression positive. La couverture médiatique, par contre, peut être positive, mais aussi neutre, ou même destructrice. Et c’est précisément l’intérêt : un AVE élevé ne dit rien de la façon dont la communication soutient votre marque et votre entreprise.

Les AVE ne fournissent aucune information sur votre public

Avez-vous bien ciblé votre public ? Les AVE ne donnent aucune information à ce sujet. Un article dans Het Laatste Nieuws pourrait générer un AVE 50 fois plus élevé qu’un article publié sur un site web à longue traîne touchant spécifiquement votre public cible. Illogique, n’est-ce pas ?

Il existe une autre méthode légèrement plus efficace

 Il y a quelques années, nous avons conçu la méthode des équivalents publicitaires pondérés (Weighed Advertising Equivalent). Cette méthode tient compte du ton, du public cible et de la visibilité du client, aussi bien au niveau de l’article que de la publication. Si cette méthode d’équivalents s’est enrichie de données qualitatives, le coût publicitaire en demeure le paramètre central. Et un AVE pondéré négatif – indiquant un ton globalement négatif – ne pourra jamais refléter l’impact véritable d’une publicité négative sur la réputation d’une entreprise.

Mais il n’existe qu’une seule solution

Vous devez analyser l’impact de vos actions de communication sur les performances de votre entreprise et votre marché. Comme nous l’avons déjà expliqué dans d’autres articles de blog, vous devez mesurer les résultats plutôt que les produits, et déterminer si vous avez atteint les objectifs de votre entreprise.

Nous proposons donc d’adopter une approche mixte, combinant mesures qualitatives et quantitatives. Vous devez toujours savoir quels sont les médias qui couvrent votre marque, mais avez également besoin d’informations sur ce que ces médias en disent et la façon dont ils en parlent.

La première question à se poser lors de toute évaluation de vos activités de communication devrait être : « Les paramètres que nous mesurons sont-ils utiles pour atteindre nos objectifs ? ». Il est temps d’abandonner la méthode superficielle des AVE.

Nous sommes curieux

Nous travaillons actuellement sur de nouveaux rapports « types » que nous souhaiterions inclure dans notre offre, tels qu’un rapport de visibilité, un rapport de crédibilité et une analyse de la réputation. J’aimerais beaucoup savoir ce que vous pensez des AVE et des autres méthodes de mesure de l’efficacité des actions de RP. N’hésitez donc pas à laisser un commentaire ci-dessous.

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