Les frontières entre le marketing et la communication ou les RP s’estompent. Résultat : les « techniques » de marketing sont appliquées à la communication/aux RP et inversement. Le marketing de contenu, par exemple, l’illustre à merveille. Mais il en va de même du besoin de mesurer : nous voulons disposer, pour les RP, des mêmes mesures détaillées qui sont monnaie courante pour le marketing. Combien de journalistes lisent notre communiqué de presse ? Combien d’articles a-t-il générés ? Comment est accueilli tel sujet x, y ou z ? Et notre marque, comment est-elle perçue ? Combien de personnes touchons-nous via les réseaux sociaux ? Je pourrais ainsi remplir des pages et des pages.

Le besoin de mesurer n’a jamais été aussi grand, mais beaucoup ne s’y retrouvent plus entre tous les outils et possibilités de mesure disponibles. La meilleure chose à faire pour commencer est de prendre un peu de recul. Penchez-vous sur votre plan marcom et demandez-vous : le succès, qu’est-ce que c’est ? D’abord de manière générale (asseoir la notoriété de votre marque ? protéger votre réputation ?), puis plus spécifiquement par domaine PESO. Cela vous aidera à prioriser et à déterminer quelles mesures sont plus importantes que d’autres. Si vous n’êtes pas actif sur les réseaux sociaux, se contenter de suivre ce qui se dit sur votre entreprise et la concurrence peut suffire. Si en revanche vous y êtes très actif, vous devez savoir quel contenu fonctionne, combien de personnes vous parvenez à toucher, à quel point ces personnes sont impliquées, etc.

Une fois que vous avez une petite idée du type de mesures dont vous avez besoin, il est temps d’examiner la situation en l’état. L’application d’une mesure de référence détaillée facilite grandement la définition d’objectifs intelligents. Ceux-ci doivent être à la fois quantitatifs et qualitatifs, ce qui signifie que oui, vous pouvez parfaitement décider d’augmenter vos followers sur Twitter de 20 % d’ici 2017, ou d’accroître de 30 % votre couverture dans le top 20 des médias. Mais il est aussi important de cerner très clairement votre public cible, la manière dont vous voulez que son comportement envers votre entreprise évolue et l’ampleur du changement que vous visez. Outre une mesure de référence, l’analyse comparative de votre entreprise avec la concurrence peut également s’avérer intéressante pour déterminer vos objectifs.

Ce n’est qu’après avoir fixé clairement ces objectifs que vous pourrez évaluer vos efforts sur une base régulière, ajuster votre approche si nécessaire et obtenir une vision claire de l’impact de vos efforts marcom. Quand on voit le but, il est plus facile de marquer.

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