Un post sur la mesure des RP ? Les avis divergent à ce sujet, donc je sais que je m’avance en terrain dangereux. Que l’équivalent publicitaire (AVE) soit le ‘biggest lie in PR’, comme les analystes des médias le décrient, est selon moi absolument correct. Mais souvent, faute de mieux, il est toujours utilisé comme indicateur de ROI. Parce que si vous ne faites pas cela, comment mesurer alors vos efforts de relations publiques ?

Je n’ai pas de réponse toute prête, et ce n’est pas si mal après tout. En effet, il n’y a pas encore de formule magique pour mener une campagne RP parfaite. D’ailleurs, en quoi consistent les RP ? Si pour un client, il s’agit exclusivement de relations avec les médias, il n’est pas nécessaire d’appliquer le set de mesures PESO complet que vous utilisez pour un autre. Ce qui ressort toutefois des différentes discussions locales et internationales, c’est qu’il est urgent de trouver un terrain d’entente. Dans les faits, il existe déjà : quelle que soit votre vision des RP, vous devez essayer d’en mesurer l’impact commercial. Le facteur « so what », comme l’ont récemment baptisé nos collègues de VCA. Pour chaque mesure, demandez-vous si votre CEO la trouverait pertinente. Diffusion ? AVE ? Impressions ? Peu de CEO s’y intéressent. Mais qu’en est-il du véritable impact d’une campagne ? L’investissement a-t-il amélioré la réputation de l’entreprise ? A-t-il apporté plus de clients potentiels ? Amené des collègues intéressants ? C’est cela qui compte. Bien sûr, le facteur « so what » est assez binaire et limitatif. Mais cette question simple peut aider à prendre une décision et à mieux cadrer les choses.

Ce que nous mesurons précisément ? Pour Outsource, les relations publiques consistent à : « nouer des relations stratégiques avec des groupes cibles au moyen d’un large éventail d’outils et avec pour principal objectif d’améliorer la santé et le développement de l’entreprise. » Donc quelque chose comme : outils/audience -> relations groupes cibles -> santé & développement.

La bonne nouvelle, c’est qu’il est possible de mesurer tout ceci.

0. Tout commence à zéro

Au début de chaque projet, campagne ou année, vous devez choisir des objectifs et des points de référence clairs. Cela n’a pas de sens d’effectuer une mesure si vous ne pouvez pas comparer les données ou si vous ne connaissez pas votre objectif. No goals, no glory.

1. Le mix PESO

  • Les « Paid media » sont la communication que vous payez, par exemple la publicité (sociale). Vous pouvez voir combien de gens vous avez touchés (exprimé en nombre de vues, d’impressions, etc.) et si vous les avez vraiment intéressés (clics).
  • Les « Earned media » couvrent les relations avec les médias et les influenceurs. Vous pouvez mesurer l’audience à partir de la couverture et effectuer d’autres mesures plus systématiques. La couverture a-t-elle atteint ses objectifs, et avez-vous effectivement touché votre groupe cible ? Quelle est l’opinion exprimée dans les articles ? Quels messages portent, et lesquels non ? Dans quel contexte votre entreprise est-elle la plus citée ? Etc.
  • Les « Shared media » décrivent la gestion des médias sociaux et des communautés. Les possibilités d’analyse offertes par la plupart des canaux sociaux permettent de suivre de nombreux paramètres : l’audience (impressions), l’intérêt (nombre de vues du profil), l’engagement (partages/likes/commentaires), la conversion (clics vers le site web).
  • Par « Owned media », il faut entendre les canaux de contenu propres, tels qu’un blog ou une lettre d’information. Grâce aux outils CRM et à Google Analytics, il est aisé de mesurer l’audience (vues/abonnés), l’intérêt (taux de rebond/temps sur la page/ouverture), engagement (clics), conversion (souscripteurs).

2. La plupart des entreprises n’ont d’yeux que pour leur site web

Il leur permet de connaître l’état de leur relation avec leur groupe cible. Le nombre de visiteurs du site web ou du magasin en ligne est généralement en lien direct avec les chiffres de vente. Tout comme le nombre de CV reçus dépend du nombre de vues de votre page dédiée aux offres d’emploi. Ce qui est pratique, c’est qu’il est possible de mesurer très facilement ces paramètres, bien plus que les informations transmises par le département de vente.

3. In fine

Vous devez comparer toutes ces informations à votre mesure initiale et aux points de référence, et intégrer le tout au développement complet de l’entreprise. Cela vous semble impossible ? Alors lisez l’étude de cas de SpinSucks. Je suis convaincu que cet objectif est plus proche qu’on ne le croit.

 

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