Tout le monde sait que « Content is king ». Et nous sommes tous d’accord pour dire que « Distribution is queen ». Toutefois, la théorie et la pratique concordent rarement. Personne ne doute qu’un mélange de médias Paid, Earned, Shared & Owned (PESO) soit le plus efficace pour atteindre vos cibles. Mais les professionnels des relations publiques B2B ont encore pour premier réflexe de proposer : « Et si on publiait un communiqué de presse ? »

Tout ressemble à un clou pour qui ne possède qu’un marteau. Le fait de garder continuellement le modèle PESO à l’esprit lorsqu’on choisit ses outils de communication ne devient un automatisme qu’après une certaine pratique. Nous avons pris cette bonne habitude, et nous veillons à ce que nos clients puissent toujours tirer le meilleur parti du PESO.

 

BCD Travel : du communiqué de presse sur les tendances EMEA à la campagne sur les tendances mondiales

La société de gestion de voyages BCD Travel est toujours à l’affût des nouveautés dans le domaine des voyages d’affaires. Ainsi, lorsqu’elle nous a demandé en octobre de réfléchir à un communiqué de presse sur les « Tendances 2018 », nous n’avons pas été surpris. Seulement voilà : tout le monde publie quelque chose sur les « tendances de l’année ». Comment sortir du lot dans ces conditions ? De plus, nous sommes plutôt du genre « Quand on fait quelque chose, autant le faire bien », donc la récolte d’informations sur les tendances promettait d’être compliquée.

Nous avons donc répondu à notre client : « Nous serions très heureux de travailler sur ce communiqué de presse, à condition d’avoir le temps et les contacts nécessaires pour en faire un petit bijou. Et à ce sujet, pouvons-nous aussi mettre en place immédiatement une page de renvoi, une campagne sur les médias sociaux, des publicités sur les médias sociaux, des interviews avec des experts et une communication avec les clients ? S’il vous plaît ? » Ils ont dit oui.

 

Étape 1 : Développer le bon contenu

Content is king

Tout le monde le sait, et cela peut être très douloureux, mais le contenu en bénéficie toujours : écrire c’est retrancher. Fusionner. Et y intégrer si possible cette nouvelle information intéressante. Notre puzzle était composé de six pièces :

How to…

  • Fly for business
    Plus de trafic aérien, des mesures de sécurité contraignantes et du réseau dans les avions. C’est ce que les voyageurs d’affaires doivent savoir.
  • Sleep for business
    Le « bleisure » (lorsqu’un voyageur d’affaires prolonge son séjour afin de visiter et de profiter de la culture du pays) est à la mode. Les voyageurs d’affaires veulent le même traitement que lorsqu’ils partent en vacances et de nouvelles applications qui simplifient la réservation et les paiements.
  • Secure data privacy of business travelers
    Vous êtes au courant : le RGPD approche.
  • Travel for business responsibly
    L’écologie est à la mode, y compris dans les entreprises. Les vidéoconférences, le train et la réalité virtuelle : tout ceci nous permet de prendre l’avion un peu moins souvent. Le nombre de voyages d’affaires va-t-il diminuer en 2018 ?
  • Prepare for the future of business travel
    L’avenir ne s’arrête pas en 2018 : que va-t-il se passer en 2020, 2025 ou 2030 ? Automatisation, anonymat, numérisation.
  • Use travel technology for business
    Notre pièce maîtresse : la technologie. Qui ne mise pas maintenant sur la numérisation est désespérément en retard, nos clients l’ont bien compris. La technologie va bouleverser les voyages d’affaires, et pratiquement tous les secteurs en fait. Imaginez un assistant virtuel personnel pour tout le monde. Un vol retardé ? Pas de panique. Votre assistant reporte automatiquement votre rendez-vous, modifie votre vol ou prévient l’hôtel. Les paiements mobiles faciliteront les choses tant pour les voyageurs d’affaires que pour les employeurs. Voilà notre angle d’attaque pour le communiqué de presse…

 

Étape 2 : Et maintenant, le PESO

Distribution is queen, and she wears the pants

Un contenu aura beau être captivant, si vous ne le diffusez pas de la bonne manière, autant ne pas prendre la peine de l’écrire. Pour résumer, un modèle s’impose : PESO.

Commencez avec les supports Owned

Une stratégie PESO commence toujours par les supports « Owned », parce que vous avez le plein contrôle sur ceux-ci. Pour BCD Travel, il s’agissait de son site web. Nous avons montré notre maquette pour la page d’accueil et la question s’est posée : « Ne pourrions-nous pas en faire une campagne mondiale ? » C’est toujours agréable de voir un client réagir positivement à quelque chose qui vous passionne. Mais une campagne mondiale nécessite une approbation mondiale. Et dans ce cas, c’était une bonne chose pour nous. Alors que les experts sont généralement difficiles à joindre, nous avions désormais l’embarras du choix. Résultat : plus d’informations pour la page de renvoi, des experts internationaux cités dans le communiqué de presse et les interviews. Si seulement nous avions su que cela serait si facile… La lettre d’information de BCD Travel a également diffusé la nouvelle, afin d’être sûr que les clients lisent le texte qui leur était destiné.

You have to Earn it

Une fois le site en ligne, nous avons pu commencer la diffusion. Hélas, un message B2B viral est l’exception plutôt que la règle. Tout le monde aime les scoops, y compris les journalistes que nous avons contactés au sujet de notre histoire. Nous avons sélectionné les types de médias pour chaque région linguistique : général, professionnel, vertical et commercial. Un journaliste veut une interview ? Premier arrivé, premier servi. Les journalistes ont pu choisir l’interlocuteur qui les intéressait le plus : un porte-parole local ou bien un spécialiste de l’aspect technologique de l’histoire.

Sharing is caring

Une campagne sur les médias sociaux requiert beaucoup de travail, mais c’est oublié lorsqu’elle porte ses fruits. Nous avons conçu des images en fonction de la page d’accueil. Pour chaque thème, nous avons rédigé un post approprié puis avons réfléchi en termes pratiques : combien de temps la campagne doit-être durer, à quelle fréquence allons-nous publier, devons-nous tenir compte de l’actualité ? Twitter, Facebook et LinkedIn : les messages ont été adaptés à chaque média et diffusés à un moment précis. C’est en répétant un message qu’il convainc. Et les employés pourraient-ils aussi les partager, s’il vous plaît ?

Paid

Pas d’affiches ni d’encarts : la publicité passe par les médias sociaux. Nous avons publié quelques articles payants en alternance avec des messages organiques sur Facebook et LinkedIn. C’est le moyen le plus simple d’atteindre de nouvelles personnes sans avoir un budget exorbitant. Pour une fraction du prix d’une publicité imprimée, vous pouvez cibler qui vous voulez. De cette façon, vous savez que votre message touche ceux qui vous importent vraiment, et vous devez seulement vous assurer qu’il attire l’attention et la retient.

 

Étape 3 : Mesurer l’impact

Voilà l’étape la plus pénible de tout le processus. La campagne avait requis du sang, de la sueur et des larmes, ou du moins de la sueur et des heures supplémentaires, mais quel est l’impact de tous ces efforts ? Les premiers résultats furent positifs : les journalistes ont rapidement demandé à pouvoir interviewer des porte-paroles locaux et internationaux. Ces entrevues ont donné lieu à des articles dans de nombreux grands journaux, revues professionnelles et magazines spécialisés.

Des interviews ont été publiées en Belgique et aux Pays-Bas dans :

Outre les interviews, un certain nombre de médias spécialisés ont également repris le communiqué de presse, ce qui a contribué au succès de la campagne.

Page d’accueil

La page d’accueil a connu plusieurs pics de fréquentation. Le premier, c’est lorsque nous avons contacté les journalistes avec le pitch de l’interview. Les autres moments où les compteurs se sont emballés ? Ils sont concomitants aux articles publiés sur les médias sociaux. Un nouveau post ? De nouveaux visiteurs. Et puis vint l’évaluation. Qu’en avons-nous pensé, qu’en a pensé le client ? Tout le monde a été enthousiasmé par le processus, mais était-ce encore le cas après ? Apparemment, le ressenti de BCD Travel était assez similaire au nôtre. Parce que la campagne a été l’un des temps forts de 2017. Encore mieux : nous nous sommes donnés pour objectif de créer plus de campagnes comme celle-ci à l’avenir. C’est toujours agréable de savoir que votre travail est apprécié. Nous avons de nouveaux adeptes du PESO !

Comment se lancer à l’eau avec le modèle PESO

Prenez une feuille de papier et dessinez 4 cercles. Commencez par les médias Owned (propres) : comment parler de ce que vous avez fait sur les médias sur lesquels vous avez un contrôle total ? Répétez ceci maintenant pour les médias Paid, Earned et Shared et, avant que vous ne le sachiez, vous aurez déterminé la direction que votre campagne doit suivre. Vous êtes perdu ? Pas de soucis, parfois la forêt cache les arbres. L’outil PR-deck, à découvrir sur getprdeck.com, vous sera bien utile.

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