Les fake news ont déjà beaucoup fait parler d’elles et ont fait couler beaucoup d’encre, et pas un jour ne passe sans que l’on ne tombe sur le terme. Mais pourquoi y accorde-t-on soudain tant d’importance alors que le phénomène est vieux comme le monde ? Et comment éviter que les fake news n’écornent l’image de votre entreprise ? Kris Poté, vice-président Marketing & Communication chez Capgemini, nous fait part de son avis sur le monde des faits (alternatifs) et de la fiction.

Kris Poté

Avez-vous une définition personnelle du phénomène des fake news ?

Oui, mais la question est de savoir si une définition personnelle suffit. Selon moi, les fake news sont un moyen de donner des informations incorrectes sous le couvert de la neutralité dans le but de manipuler. Quand l’on se sert de mensonges comme outil de communication pour convaincre les gens de quelque chose, cela devient dangereux : c’est une menace pour les médias, le journalisme, voire la société en tant que telle.

 

Aux États-Unis, les fake news restent un sujet brûlant depuis les élections. Est-ce différent en Europe ?

En Amérique, on utilise le terme fake news dans différents sens. Il s’emploie par exemple souvent à l’encontre d’un média qui a tendance à parler en mal de vous. Certains émetteurs de télévision reçoivent d’ailleurs régulièrement ce reproche. Selon moi, il ne s’agit pas vraiment là de fausses infos car l’intention de tromper n’y est pas. On qualifie ainsi parfois certaines informations de fake news alors qu’elles n’en sont pas du tout. Il est en effet possible de présenter un événement de différentes manières sans en altérer les faits, même si l’on peut deviner une certaine subjectivité derrière. Si je dis « Trump a remporté les élections présidentielles américaines » ou « Trump a récolté moins de voix que Clinton aux élections présidentielles », dans les deux cas, ce sont des faits. Seulement, la seconde phrase donne probablement l’impression que je suis plutôt partisan de Clinton que de Trump. Pas question ici de fake news.

 

Les fake news sont-elles surtout une affaire de politique ?

Non, certainement pas. Je donne ici un exemple tiré de la politique mais le domaine commercial n’est sûrement pas en reste. En France, tout le monde connaît les Carambar pour les blagues imprimées à l’intérieur de l’emballage. Un jour, l’entreprise a répandu la « nouvelle » qu’il n’y aurait bientôt plus de blagues. Conséquence : les gens ont réagi en masse pour dire qu’elles devaient rester vu qu’elles faisaient la spécificité du bonbon. C’était juste un coup de pub.

Les professionnels de la vente, du marketing et les politiciens s’en servent tous pour démontrer qu’ils ont le monopole de la vérité. Mais ce qui m’inquiète le plus, c’est que le monde de la communication recourt de plus en plus aux fake news comme outil de communication. Il y a déjà un trop-plein d’informations dans les médias et sur les réseaux sociaux, alors si on y ajoute encore des messages destinés à tromper le lecteur… Je n’y vois rien de bon. Je dirais même qu’il s’agit d’une technique sournoise des spécialistes de la communication. Et je ne parle même pas des problèmes déontologiques qui se posent.

 

On pourrait se poser la question de la différence entre fake news et propagande. Qu’en pensez-vous ?

En soi, la propagande est une forme de message bien connue dans les sciences de la communication, qui vise plutôt à influencer et qui est propre aux régimes dictatoriaux.

 

Pensez-vous que les médias changent leur façon d’annoncer une info pour que l’algorithme de Facebook en prenne compte ?

C’est possible, mais cela ne constitue en soi pas un problème. Présenter un événement différemment n’est pas un souci car tout le monde a sa propre façon de l’aborder. Prenons le réchauffement climatique : Greenpeace et Total présenteront ou commenteront tous les deux le sujet à leur manière. Ce n’est que lorsque l’on trompe vraiment les gens et que l’on ne respecte plus la déontologie que l’on s’engage sur une mauvaise voie. Donner de fausses informations n’a jamais été la mission du journalisme ou de la communication.

Avec la surabondance d’informations dans les médias et sur les réseaux sociaux, il est difficile pour le citoyen lambda de distinguer les faits et la vérité dans la jungle informative qui lui est proposée. Tout journaliste, blogueur ou professionnel de la communication doit assumer l’écrasante responsabilité de relater les faits sans les altérer. Même si tout le monde présentera les faits à sa façon, un fait est et reste un fait. Un spécialiste de la communication, un journaliste ou un blogueur ne pourra jamais s’appuyer sur les fake news.

Les fake news sont-elles un phénomène occidental ?

Tout à fait, parce qu’elles vont de pair avec une certaine forme de liberté d’expression. Depuis les Lumières, tout l’Occident s’accorde à dire que tout le monde a le droit d’exprimer son avis, même s’il ne correspond pas au nôtre ou à celui du grand public. Les fausses infos ont ainsi reçu l’oxygène dont elles avaient besoin pour s’épanouir. Quand il n’y a pas de liberté, dans les dictatures, il est uniquement question de propagande. Tout ce qui sort de ce cadre est censuré, puisque la seule « vérité » est celle du régime.

 

Que peut faire le consommateur pour distinguer les « vraies infos » des fake news ?

Si c’est le propre de l’Homme d’être influençable, il ne faut pas forcément être journaliste pour se protéger des fake news. J’ai deux conseils à donner : lisez attentivement pour ne manquer aucune subtilité et faites preuve d’esprit critique. Ce second point me semble essentiel pour l’avenir ; nous devrions le développer depuis le plus jeune âge. Je pense qu’on peut déjà aller loin avec une lecture moins superficielle, un angle de vue critique et une bonne dose de bon sens.

 

Comment se protéger des fake news en tant qu’entreprise ?

Voici mon meilleur conseil : si vous ne voulez pas en être victime, commencez par ne pas en faire usage. La tentation est parfois grande de faire quelque chose d’unique, un gros coup, mais c’est aussi le chemin le plus rapide pour en faire soi-même les frais. Chaque entreprise possède un code déontologique ou éthique, Capgemini également. Tenez-vous en à ce code et ne trompez pas vos clients, partenaires et employés. Si l’entreprise reste toujours honnête dans sa communication, le consommateur y verra du sérieux. S’il faut des années pour se forger une réputation, il faut aussi très peu de temps pour la détruire, donc ne vous laissez pas tenter. Restez digne de foi et le consommateur donnera du crédit à votre communication. Et n’oubliez pas : il existe aujourd’hui des applications capables de détecter les fausses infos. KBC en a d’ailleurs une qui semble fonctionner convenablement (après une longue période d’essai).

 

Les fake news ont-elles toujours existé ?

Bien sûr ! Je trouve bizarre que fake news ait été élu expression de l’année. On retrouvait ce terme déjà noir sur blanc dans les journaux américains à la fin du 19e siècle ; même dans l’Antiquité classique, les fausses infos faisaient parler d’elles. Cléopâtre est un très bel exemple : elle a fait courir la rumeur qu’elle s’était donné la mort, dans l’espoir que son amant fasse de même. Et ça a marché ! Les fake news n’appartiennent donc clairement à aucune époque : ce n’est pas l’expression de l’année, c’est une pratique millénaire.

 

Que signifie encore la liberté de presse quand l’internet est concentré dans les mains d’un nombre limité d’entreprises technologiques ?

Nous pourrions nous poser la question de savoir si certaines entreprises technologiques devraient respecter les mêmes règles que les sociétés médiatiques normales. Prenons le RGPD, le droit de réponse, le droit à l’oubli, la calomnie et la diffamation, les fausses accusations et le racisme, pour n’en citer que quelques-unes. Les grandes entreprises technologiques n’ont pas le statut de société de médias ou de presse, et pourtant elles endossent en partie ce rôle. Elles devraient donc être soumises aux mêmes codes déontologiques et à la même législation. Ces règles sont d’ailleurs beaucoup plus souples aux États-Unis. Je me demande vraiment quelle différence il reste encore entre une société de médias et certaines entreprises technologiques. Nous sommes loin d’avoir vu la fin des algorithmes inventés par de jeunes cerveaux brillants pour Facebook ou Google, par exemple. Leur emprise sur les médias ne fait qu’augmenter.

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