Vous connaissez ce sentiment d’avoir découvert quelque chose de génial, mais sans parvenir à l’appréhender véritablement ? En me permettant de visualiser en quoi consiste concrètement la communication intégrée, le modèle PESO m’a aidée à comprendre ce concept. Voici comment cela s’est passé.

En tant qu’employée subalterne, et comme beaucoup d’autres, je me contentais de faire ce que mon chef me demandait. Une fois arrivée à un poste intermédiaire, je me suis tellement battue pour être la meilleure que j’ai fini par m’écrouler et par envisager de réorienter ma carrière vers le management événementiel. Je n’en pouvais tout simplement plus de « vendre de l’air », que ce soit aux journalistes ou aux clients. J’en avais assez.

Heureusement, quelqu’un m’a convaincue de persévérer. J’ai changé de chef et j’ai découvert que notre métier ne se réduisait pas à l’envoi de communiqués de presse et à la recherche de thèmes pour le calendrier éditorial. Pour utiliser un cliché, j’ai appris que « RP » était l’abréviation de « relations publiques », et non de « relations avec la presse ». Au bout du compte, il ne m’aura fallu que cinq ans pour le comprendre. Bravo !

Le temps a passé et, alors que je commençais à me sentir à l’aise dans ma nouvelle zone de confort, j’ai découvert que quelqu’un avait imaginé une méthodologie pour les campagnes de communication intégrée : le modèle PESO. Pour moi, c’était exactement ce dont notre secteur avait besoin : ce modèle permettait de visualiser concrètement ce qu’est la communication intégrée et pouvait ouvrir de nouveaux horizons à beaucoup de professionnels des relations publiques, tout en pimentant légèrement les choses. J’étais convaincue qu’en mettant ce modèle en pratique, j’allais pouvoir révolutionner mon travail et celui de mes collègues.

Cela fait aujourd’hui plus d’un an et je suis toujours aussi convaincue. Si le modèle PESO s’est montré à la hauteur de mes espérances, j’ai aussi appris certaines choses. Comme souvent dans la vie, il faut goûter au plat pour pouvoir le juger. Et ce n’est pas toujours facile quand c’est le client qui paie l’addition. Rompre soi-même avec les schémas de pensée traditionnels requiert déjà beaucoup d’efforts ; convaincre les autres d’en faire autant semble parfois relever de l’impossible.

Dans notre cas, nous y sommes arrivés en élaborant des campagnes PESO pour de nouveaux clients et projets, et en utilisant ensuite ces exemples et les leçons que nous en avions tirées pour convaincre nos clients traditionnels existants des avantages de la méthode PESO – du moins, s’ils manifestaient un minimum d’intérêt pour ce modèle.

Un autre défi consistait à nous assurer que nos collègues comprennent parfaitement l’essence même du modèle PESO. C’est une chose d’en discuter et de lire des informations à ce sujet, c’en est une autre d’appliquer concrètement cette méthode aux campagnes de nos clients. Il est particulièrement utile de garder les aide-mémoires visuels et les idées d’inspiration PESO à portée de main pour y arriver. Sans cela, nous avons généralement tendance à nous rabattre sur ce que nous connaissons le mieux.

Une des étapes que je préfère lorsque nous travaillons sur un nouveau projet est celle où l’on formule des idées pour la diffusion. Une fois que vous avez cerné l’objectif que veut atteindre votre client avec son nouveau projet ou campagne et que vous avez trouvé une série d’idées créatives et de contenu, vous pouvez commencer à planifier l’élargissement de la portée. Il suffit d’appliquer les stratégies adéquates en matière d’espaces médias payants (paid), gagnés (earned), partagés (shared) et propres (owned) pour atteindre le public cible (à plusieurs reprises) et générer ainsi un impact pour votre client. Au fond, c’est tout ce à quoi nous aspirons, pas vrai ?

Pour choisir les canaux de diffusion adéquats et éviter de tomber dans le piège du « faisons comme nous avons toujours fait », l’astuce consiste à visualiser les stratégies PESO. Si vous le faites pendant les brainstormings avec vos collègues ou vos clients, vous aurez plus de chance de susciter l’adhésion au modèle PESO. Voici comment procéder :

  • Assurez-vous d’avoir les cercles PESO sous les yeux (sur une feuille ou, mieux encore, sur un tableau blanc).
  • Proposez des idées de campagne sur les médias payants, gagnés, partagés et propriétaires et notez-les sur des post-its.
  • Rassemblez les idées dans les différents cercles et votez pour choisir les meilleures.
  • Tracez des lignes entre les post-its pour visualiser les liens entre les idées et les appels à l’action.
  • Mettez les idées en pratique (en utilisant des méthodes de travail de type Kanban, par exemple) !

Étant donné que notre arsenal d’outils de communication ne cesse de s’étoffer – la faute à toutes ces séances de brainstorming ! –, nous avons dressé une liste exhaustive pour nous souvenir des différentes stratégies PESO envisageables. Cette liste nous permet également de rester cohérents dans les idées que nous proposons et de ne pas devoir réinventer la roue à chaque fois.

Et pour ajouter une dose de fun et d’interactivité supplémentaire, nous avons donné à cette liste la forme d’un jeu de cartes. Nous pouvons ainsi facilement « jouer » avec ces cartes pendant les séances de brainstorming, les utiliser comme check-list visuelle pour les campagnes de moindre envergure ou simplement les parcourir pour trouver de nouvelles idées pour des projets récurrents. Une aide précieuse quand vous vous demandez comment exploiter davantage ce « nouveau communiqué de presse mondial », le livre blanc que vous devez rédiger pour ce client technologique, ou encore le travail de refonte des brochures produits de ce client santé, par exemple.

Tester la méthode PESO et la faire découvrir à vos collègues et clients en deviennent ainsi plus faciles !

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