La frontière entre contenu sponsorisé et rédactionnel s’estompe de plus en plus en raison de l’émergence de nombreux outils supplémentaires permettant de transmettre un message au public cible. Ces différents types de contenu éditorial sont désignés par un terme spécifique. Quelle est la différence entre contenu éditorial, article publicitaire et publicité native ? On vous explique tout.

Pour info : nous ne parlerons pas ici des owned media (vos “propres” médias comme les sites web, newsletters, etc.) ni des shared media (vos médias “partagés” sur vos canaux sur les réseaux sociaux), mais bien des options qui s’offrent à vous pour obtenir une couverture médiatique – de manière payante ou pas – à l’attention de votre public cible dans les médias traditionnels. Il s’agit donc des paid et earned media (médias “payants” et “acquis”). Nous parlons donc ici d’une approche PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) de la communication.

Contenu rédactionnel ou contenu éditorial

Ce type de contenu est créé par un journaliste et a pour but de fournir au public des informations relatives à un événement, un produit, un service ou encore une entreprise de manière objective et indépendante. A priori, cela signifie qu’une entreprise peut transmettre des informations à un journaliste (par le truchement de relations médias), mais que l’article sera rédigé sans aucune ingérence. C’est la rédaction qui fixe la longueur de l’article, le ton employé, le moment de publication, etc. En tant qu’entreprise, vous ne maîtrisez que très peu le résultat final. Cela dit, une préparation appropriée et une bonne relation avec le journaliste en question peuvent souvent faire des merveilles.

Contenu commercial ou payant

C’est peut-être un raccourci un peu trop simple, mais disons que c’est un synonyme de publicité. L’annonceur présente la valeur ajoutée d’un produit et d’un service à son public cible. Le contenu est fourni par l’annonceur et le message est placé dans le média choisi selon ses désidératas, tant en matière de contenu, de longueur d’article, d’emplacement que de date de publication. Cela va de soi puisque l’annonceur paye pour ce service et souvent un montant considérable d’ailleurs !

Article publicitaire ou publireportage

Le terme anglais « advertorial » est apparu il y a près de 70 ans et est une contraction des mots « publicité » (advertisement) et « éditorial ». L’article ressemble à un éditorial (et est dans bien des cas aussi rédigé par un journaliste), mais il est financé par un annonceur qui en détermine le contenu. Pour éviter la confusion avec les véritables éditoriaux, les publireportages doivent toujours être accompagnés de la mention « publireportage » ou « article publicitaire » (en haut ou en bas de page). Dès le départ, le publireportage a joué un rôle important dans le modèle de revenus des médias, en permettant aux entreprises de transmettre leur contenu et leur message selon leurs propres termes, sans que cela ressemble trop à de la publicité.

Contenu de marque

Le contenu de marque est une technique marketing qui permet d’associer du contenu au message d’une marque, afin que les consommateurs puissent établir un lien avec cette marque. Le contenu est centré sur les valeurs de la marque, moins ou pas du tout sur ses produits ou services. Le contenu de marque vise plus à générer une discussion autour de la marque et à accroître sa visibilité et sa valeur ajoutée aux yeux de l’utilisateur qu’à transmettre un message publicitaire. Contrairement aux publireportages, qui mettent en évidence des faits relatifs à un produit ou service, le contenu de marque est axé sur la création de liens. Il est produit par un éditeur, mais l’annonceur ou le partenaire commercial en influence la teneur. Les éditeurs sont contraints d’indiquer le nom du partenaire commercial qui a participé à l’élaboration de l’article. Comme exemples notables, citons les suppléments thématiques dans la presse quotidienne.

La publicité native ou le contenu éditorial sponsorisé

Il s’agit de l’opportunité, pour les entreprises, de porter leur propre contenu (owned) à l’attention du public cible via les canaux (d’information) traditionnels. La plupart du temps, un thème est proposé par le média proprement dit. Ceux qu’on appelle les sponsors peuvent alors apporter leur contribution personnelle à l’article. Souvent, celui-ci ressemblera par conséquent à un article écrit de façon totalement indépendante par un journaliste, même si cela reste du contenu payé – certes influencé par les sensibilités du média en question. La publicité native est très présente dans les flux des réseaux sociaux ou encore dans le contenu recommandé des pages web.

Contenu partenaire

Ce terme désigne la collaboration entre des entreprises et des maisons d’édition, visant à diffuser du contenu original sur différents canaux médias. Toutes les parties concernées par le projet le cofinancent et partagent les droits sur le contenu (cf. propriété intellectuelle). On retrouve généralement ce type de contenu sur le site web du média et dans ses bulletins d’information.

Que vous souhaitiez mettre en évidence la valeur de votre marque, lancer une discussion, positionner votre entreprise comme « leader d’opinion » dans un domaine précis ou attirer l’attention sur un nouveau produit ou service, les techniques modernes permettent, grâce au mode de distribution du contenu, d’effectuer une distinction claire avec la publicité classique, que ce soit à travers la forme, le contenu et le type d’engagement que l’on veut susciter auprès du groupe cible.

Dans un avenir proche, d’autres techniques viendront encore compléter les options de distribution de contenu (payé) actuelles (par exemple le marketing d’influence), mais nous sommes d’avis que les modèles existants ne disparaîtront pas de sitôt. Il est donc grand temps de vous plonger dans cet univers pour déterminer quelle technique convient le mieux à votre cible !