… Et 4 autres leçons à retenir de la “Prezly PR Roundtable 2021”

Mardi 12 janvier, le spécialiste de logiciel RP Prezly organisait sa huitième table ronde consacrée aux relations publiques. Cet événement en ligne fut l’occasion pour les deux expertes Laura Sutherland et Gini Dietrich de s’exprimer sur ce qui constituera une stratégie RP efficace en 2021. Parce qu’établir une stratégie pionnière, c’est un peu comme une bonne résolution : plus facile à dire qu’à faire. Voici les 5 éléments que nous avons retenu cette année.

Laura Sutherland et Gini Dietrich sont toutes deux des voix inspirantes dans le monde des relations publiques. Bien qu’elles ne se soient jamais rencontrées avant cette table ronde virtuelle, elles ont beaucoup de points communs. Gini Dietrich a fondé sa propre agence il y a 14 ans aux États-Unis. Elle est le cerveau derrière le modèle PESO, utilisé tant en marketing qu’en communication, selon lequel les 4 piliers “paid, earned, social & owned media” sont la base d’une stratégie réussie. Laura Sutherland a également sa propre agence, Aura PR. Elle est par ailleurs la fondatrice de PRFest, l’unique festival annuel RP au monde. De quoi alimenter notre discussion sur toutes les facettes des RP; the Good, the Bad and the Ugly.

1. Résolution numéro 1 : améliorer ses propres RP

Des clients et collaborateurs qui pensent que les RP se limitent aux relations médias, c’est un phénomène que Gini Dietrich elle-même constate quotidiennement. En tant que conceptrice du fameux modèle PESO (dont nous sommes fans!), elle adopte une approche plus large des RP. “Le secteur lui-même n’a pas de bonnes RP. Les relations publiques ce n’est pas seulement parler aux journalistes ou apparaître dans les grands médias”, affirme-t-elle. “En 2021, nous devons vraiment changer cette idée.” Selon elle, les RP consistent à construire des relations avec différents partenaires, qu’il s’agisse de clients, d’employés potentiels ou de communautés. D’où l’importance d’utiliser différents canaux et médias.

2. Mesurer l’impact, au début et aussi à la fin

Dietrich et Sutherland sont tout à fait d’accord sur ce qui constitue de bonnes RP. “Au final, il s’agit tout simplement de créer un impact”, poursuit Sutherland. Avant de réfléchir à une stratégie RP, vous devez savoir précisément ce que vous souhaitez réaliser. Il faut en premier lieu définir vos objectifs. Cela signifie également de bien connaître la situation initiale. “L’étude de marché est donc essentielle. C’est seulement après avoir identifié le public ciblé et défini l’impact souhaité qu’il est possible de développer une stratégie adaptée”. À la fin d’une campagne, il suffit de reprendre ces informations et de les confronter aux résultats obtenus. De cette manière, on découvre ce qui fonctionne ou pas.

3. À chacun ses critères et références

Quand on mesure l’impact, on parle inévitablement de données chiffrées. Quels indicateurs clés souhaite-t-on améliorer, quels ratios doivent évoluer ? Le secteur RP n’est pas épargné par le rôle grandissant que jouent les données, et de nombreux professionnels recherchent LA méthode leur permettant d’évaluer le résultat de leurs efforts. Une mission difficile, comme nous le confirme Laura Sutherland. Elle insiste sur le fait que les metrics varient pour chaque projet et chaque client. “Il n’y a pas une seule approche. Chaque client a ses propres objectifs et défis, qui requièrent par conséquent de définir des indicateurs uniques. Il faut en finir avec ces agences RP qui promettent la lune à leurs clients pour finalement n’avoir que peu d’impact sur ce qui importe vraiment.”

4. Consultez régulièrement votre stratégie

Après l’objectif et les metrics, vient la stratégie. Or trop souvent, il en va de la stratégie comme des bonnes résolutions : beaucoup de bonnes intentions mais peu d’actions. Pour éviter ce problème fréquent, Gini Dietrich a développé au sein de son entreprise une méthode infaillible. “ Au début, nous créons un plan que nous résumons en une seule page, puis sur un seul slide, ce qui nous donne une base solide à laquelle se référer. Ce slide nous accompagne ensuite à chaque réunion. Si un client a une nouvelle proposition, par exemple de se lancer sur TikTok, nous regardons si cette idée a une place dans la stratégie. De cette manière, la stratégie est une boussole qui continue de nous guider dans notre travail.”

5. Déterminez vos points forts et concentrez-vous sur votre niche

Une agence doit non seulement élaborer la stratégie de ses clients mais aussi déterminer la sienne. “Les agences doivent construire leur propre réputation, leurs propres relations publiques”, explique Laura Sutherland. “Développez votre stratégie pour atteindre vos objectifs en tant qu’agence”. À cet égard, il est important de créer une niche, selon Gini Dietrich. “J’ai une amie qui dirige une agence à Denver. Elle a trouvé son créneau dès le début et continue de s’y tenir, malgré les potentielles collaborations avec des grands noms aux budgets conséquents. Si ce choix est initialement difficile, il porte ses fruits à long terme. En résumé : stick to the plan !”

Après une année si spéciale, personne n’oserait prédire ce que nous réserve 2021. Nous savons en revanche qu’à l’ère numérique, une bonne stratégie RP est plus que jamais un must pour entretenir vos relations avec clients, collaborateurs et partenaires. D’autant plus à un moment où les contacts physiques sont si limités. Vous recherchez un sparring partner pour discuter des façons dont votre société peut avoir davantage d’impact ? Rencontrez-nous (virtuellement) autour d’un café !