Qu’est-ce qu’une bonne mesure des RP ? Selon l’un des principes de Barcelone, la mesure des RP doit combiner techniques quantitatives et qualitatives. Autrement dit : tout l’art réside dans un savant mélange.

 

Analyse quantitative : un bon point de départ

Mesurer le nombre de coupures de presse – c.-à-d. le nombre d’articles que génèrent vos messages – est un bon moyen d’évaluer l’efficacité de vos efforts RP. Par exemple, le graphique ci-dessous représente clairement le nombre de coupures de presse recensées chaque jour en janvier 2017. Il montre ainsi un pic de mentions dans les médias le 17 janvier. Si cette information offre un bon point de départ, elle est néanmoins restrictive. Il est impossible de comprendre véritablement les raisons de ce pic sans une analyse qualitative.

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Pour plus de qualité : une analyse approfondie

On dénombre donc beaucoup de mentions le 17 janvier. Mais qu’est-ce que cela signifie ? Pas grand-chose. Pour obtenir une analyse détaillée de la qualité de votre couverture médiatique, vous devez tenir compte d’aspects qualitatifs. En répondant à la liste – non exhaustive – des questions suivantes, vous tenez un bon moyen d’approfondir votre  compréhension de la couverture médiatique de votre marque ou entreprise.

 

Sentiment

Quels éléments sont positivement – ou négativement – couverts par les médias ? Votre couverture présente-t-elle une valence négative ou positive ? Les voix neutres dominent-elles les voix tendancieuses ?

Proactivité

Les médias s’empressent-ils d’intégrer vos campagnes de marketing, communiqués de presse et activités de sponsoring ? Reprennent-ils les citations et interviews de votre (vos) porte-parole ? Parle-t-on de vous sans que vous ayez besoin de communiquer proactivement ?

Messages clés

Quels sont les principaux messages que les médias véhiculent à votre propos ? Ces messages correspondent-ils aux piliers de votre communication ? Autrement dit : comment vos messages sont-ils rapportés et accueillis par les médias ?

Marques

Les médias soutiennent-ils votre image de marque ? Quelles autres marques se distinguent-elles dans votre couverture et qui l’emporte ? En d’autres mots : comment s’en tirent vos concurrents ?

RSE

Les médias communiquent-ils sur vos activités RSE ? Si oui : comment ?

Cadre

Qui mène la conversation dans votre couverture ? Des experts indépendants ? Des concurrents ? Et que disent-ils ? Sont-ils positifs ou négatifs ? Quelle est leur vision de votre campagne ?

Médias

Quels journalistes sont vos principaux influenceurs et sur quoi se focalisent-ils ? Quels sont vos médias de prédilection et quelle est la différence de ton ?

Visibilité

Votre actualité fait-elle les gros titres ? Ou vos messages sont-ils noyés dans la masse médiatique ? Combien de personnes touchez-vous ?

Secteur

Comment les médias perçoivent-ils votre secteur ? Et quels développements ont un impact sur sa réputation ?

Ces aspects qualitatifs enrichissent la mesure des RP et vous livrent des enseignements que vous pouvez utiliser pour améliorer vos activités RP. C’est pourquoi VCA privilégie toujours une approche méthodologique mixte. Au départ d’un cas réel, voyons maintenant comment nous aidons Brussels Airport Company à appréhender sa couverture médiatique.

 

Brussels Airport n’est pas une île

Brussels Airport Company (BAC), l’un des clients de VCA, rassemble de nombreuses parties prenantes : ses employés, les riverains, le gouvernement, les compagnies aériennes, ses clients et ses fournisseurs, entre autres. Inutile de préciser que la société fait sans cesse l’actualité. « Nous préférons donc une couverture qualitative plutôt que quantitative. Nous voulons savoir comment les médias parlent de nous, quels messages ils diffusent et avec quels sentiments », explique Anke Fransen, Media Relations Manager chez BAC. « Collectionner les coupures de presse n’est pas la garantie d’une bonne couverture, et encore moins la garantie d’une couverture adéquate de nos messages. Nous avons besoin de cette information pour orienter nos efforts de communication. »

La Vision Stratégique 2040 de BAC tient compte de toutes ses parties prenantes et décrit les mesures à prendre. « Nous ne vivons pas sur une île. Brussels Airport est une vaste communauté, avec beaucoup de voisins », explique Anke Fransen. « Il nous importe de connaître l’avis des riverains. L’analyse qualitative des médias nous aide à capter cet avis. Et à réagir rapidement aux questions ou préoccupations communes. » BAC vise le dialogue. La société utilise les médias traditionnels, mais aussi les réseaux sociaux, son site Internet et un magazine dédié aux riverains (« Connect »). Elle est également à l’origine d’un groupe de dialogue, baptisé Forum 2040. « Ce forum réunit toutes les parties prenantes pour discuter de nos défis communs pour l’avenir. »

L’analyse RP qualitative aide BAC à capter toutes les opinions et préoccupations. « Résultat : nous pouvons véritablement comprendre l’opinion publique et son évolution dans le temps. Sans cela, nous n’aurions aucune chance de nous rapprocher de nos parties prenantes », conclut Anke Fransen.

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