« The Fourth Industrial Revolution starts with one very important point: trust », c’est du moins l’avis de Marc Benioff. Et qui sommes-nous pour oser contredire le PDG et fondateur de Salesforce.com ? Surtout quand l’on sait que l’entreprise ouvre une multitude de perspectives pour notre secteur – les relations publiques – ainsi que pour le noyau dur de nos activités : la gestion de la réputation.

Je comprends le mot « trust » dans un sens assez large. Plutôt que de le traduire par « confiance », j’opterais pour « fiabilité » : avoir la réputation de dire non seulement ce que l’on fait, mais aussi et surtout de faire ce que l’on dit. En toute franchise. Car c’est bien cela que l’on attend des entreprises aujourd’hui. Les mots « honnête, sensé, durable » sont toujours plus intimement liés à la recherche de la perfection.

Une certaine humilité professionnelle semble ici opportune et fait son petit bonhomme de chemin jusqu’au département marketing. Nous commençons à troquer le terme « thought leadership » pour un objectif plus modeste, celui de « trusted authority ». En effet, une réputation durable se construit sur la base de réalisations, pas de promesses. De plus en plus d’entreprises orientent leurs ambitions dans ce sens. L’important, c’est le partage de connaissances, d’expériences, d’idées : un terrain connu des professionnels des RP.

Élargir la portée médiatique

Nombreuses sont les entreprises qui conçoivent des produits ingénieux, qui développent des solutions innovantes ou qui peuvent se targuer d’un service exceptionnel. Elles se soucient véritablement de leurs collaborateurs, de leurs clients et de leur environnement et font tout ce qui est en leur pouvoir pour créer des emplois et une plus-value durables. Peu de sociétés savent cependant tirer parti de ces atouts pour se tailler une réputation.

Il s’agit là de l’ABC du travail des spécialistes des relations publiques. Nous écrivons toutes ces histoires et les ajustons en fonction du média utilisé. Interviews, communiqués de presse, cartes blanches et conférences de presse occasionnelles en sont les principaux « supports ». Nous donnons ainsi un joli coup de projecteur médiatique sur nos clients et leurs réalisations.

Fin de l’histoire ? Pas si vite. Nous avons de nos jours plus d’une carte dans notre manche pour booster la portée d’une campagne. Les RP, c’est bien plus que des « relations de presse » : nous travaillons les relations publiques sur la base du modèle PESO.

« PESO » signifie « Paid, Earned, Shared and Owned media ». Il s’agit de termes génériques désignant grosso modo la portée en ligne par le biais, respectivement, de la publicité, de la couverture, des médias sociaux et de vos canaux de communication propres. Une campagne RP moderne s’en inspire largement pour doper la portée d’une campagne médiatique.

Imaginons : votre société a nommé une nouvelle PDG. Un journal très en vue a obtenu un entretien exclusif avec elle et en brosse un très beau portrait dans l’édition du week-end: « De Winterwandeling ». Il s’agit déjà en soi d’un résultat exceptionnel (Earned), mais à notre époque, vous pouvez aller plus loin. Vous pouvez toucher un public plus large à l’aide d’un peu de publicité en ligne (Paid), des réseaux sociaux (Shared) et de vos propres canaux de communication (Owned).

For example, by featuring the article in your in-house communication channels. You could even buy it and transfer it in full to your own website. Then you can direct extra traffic to it, by sharing the page on social media and actively promoting it (Paid). And of course, you can refer to it in the next newsletter or mailing.

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