Un client m’a récemment demandé si je pouvais l’aider à trouver un bureau de RP adapté à l’un de ses marchés porteurs. Il est de ces questions qu’il ne faut pas me poser deux fois. De ces questions qui font briller mes yeux. C’en était une.
Pourquoi ? La raison est simple : voilà enfin une occasion de montrer qu’il y a moyen de faire bien mieux que cet interminable RFP complètement rasoir (excusez mon langage). Je me suis donc bien volontiers retroussé les manches.
Ce n’était pas facile. Je savais surtout comment ne pas aborder les choses, mais pour ce qui était de définir les différentes étapes du processus et de décrire le briefing, j’ai dû me creuser un peu les méninges. Récapitulons : comment choisir un bureau de RP parmi la jungle qui, d’après certaines sources, s’est créée ?
La préparation
1. Sachez ce que vous voulez
Ça a l’air simple, mais ça ne l’est pas : vous devez passer à nouveau en revue toute votre stratégie de communication. Quelles sont vos priorités ? Que faites-vous en interne et que sous-traitez-vous ? Avez-vous besoin d’assistance pour l’ensemble de votre mix PESO ou seulement pour un point spécifique ? Pour quels pays ou régions avez-vous besoin d’aide ? Préférez-vous travailler avec un petit bureau local ou avec un grand acteur international ? Quel est votre budget ?
2. Sachez ce que vos collègues (des ventes) veulent
Vous avez sans aucun doute déjà reçu l’input de vos collègues des ventes pour établir le plan de communication, mais il ne peut pas faire de mal de les impliquer dans le processus. Surtout si vous êtes le responsable communication d’une grande région ou de différents départements. Revérifiez les priorités et discutez avec eux du rôle qu’ils envisagent pour le bureau de RP. Engouement garanti.
3. To pitch or not to pitch
L’étape du pitch n’est pas exactement ce que j’appellerais une partie de plaisir, et ce constat vaut sûrement pour la plupart de nos « concullègues » et des responsables communication qui doivent les organiser. Vous êtes aux commandes ? Sondez d’abord votre réseau : allez tâter le terrain chez vos confrères pour voir s’ils ont de bonnes expériences et demander qui ils recommanderaient ; invitez leurs références à un rendez-vous, et avant d’avoir pu dire ouf, vous aurez trouvé un bon candidat. Trop simple ? Vous préférez (ou devez) peut-être entendre ce que d’autres bureaux ont à dire ? Essayez alors de limiter votre liste à trois candidats maximum. Souvent, vous remarquerez déjà rapidement à leur site web ou leurs médias sociaux s’ils peuvent constituer une valeur ajoutée.
4. Préparez un bon briefing
Soyons honnêtes : présenter les activités de votre entreprise, notre cher ami Google s’en charge déjà très bien. Concentrez-vous dans votre briefing sur la situation locale, sur les tâches que vous envisagez de déléguer ainsi que sur les exigences auxquelles doit répondre votre partenaire de communication idéal. Ne donnez pas trop de détails afin de laisser place à la créativité et aux idées des autres.
Le pitch
5. L’honnêteté est un gage de durabilité
Que vous rencontriez une seul ou 10 agences, essayez d’être le plus transparent possible sur vos attentes, sur les autres candidats, sur les étapes à suivre, sur votre budget et aussi : sur votre première impression. Vous vous souvenez du stress qui vous assaillait quand, étudiant, vous attendiez vos résultats ? Cette fois, c’est vous le professeur. Faites preuve de gentillesse.
6. À quoi doit-on faire attention ? Quelques conseils :
- Vos interlocuteurs sont-ils bien préparés ? Vérifiez s’ils ont vraiment consulté votre site web et étudié d’autres sources.
- Sont-ils à l’aise dans votre secteur ? Ont-ils déjà travaillé pour des concurrents ? Des partenaires ?
- Interrogez-les sur les références fournies et n’hésitez pas à demander leurs coordonnées.
- Peuvent-ils exposer clairement leur vision de la communication ? Avez-vous le sentiment que vous pouvez apprendre quelque chose d’eux ? Leur vision et leur style cadrent-ils avec ceux de votre entreprise ?
- Comment évaluent-ils le succès ?
- Jusqu’où va leur connaissance du paysage médiatique (social) qui vous intéresse ?
- Sont-ils suffisamment transparents en matière de tarifs et de budget ?
- Quelles sont les prochaines étapes ? Ont-ils déjà une proposition ? Colle-t-elle avec vos attentes ?
- Dernier point, mais non des moindres : le courant passe-t-il bien avec les personnes qui vont travailler pour vous ? L’agence est une extension de votre équipe, il faut donc que vos relations s’apparentent à une collaboration entre collègues.
Le choix
7. Optez pour l’attitude
Bien sûr, vous devez essayer de déterminer quel bureau s’y connaît le mieux et est familier avec votre secteur, ou du moins le comprend. Ceci étant dit : il est très difficile pour un bureau qui n’a pas encore eu de client dans le même secteur de connaître tous les tenants et aboutissants d’un domaine spécifique, sans parler d’appréhender totalement les solutions d’une entreprise. Un bureau démontrant une attitude volontariste, qui investira dans le développement de ses connaissances et osera poser des questions délicates constitue votre meilleure option. Engagez l’attitude, développez les compétences.
8. Budget
Vous avez trouvé le bureau idéal, mais leur proposition de budget dépasse le plafond que vous aviez fixé ? N’abandonnez pas trop vite et communiquez de façon transparente sur vos limites budgétaires. Il existe peut-être des solutions pour alléger la facture, en réalisant par exemple une partie du travail en interne ou en collaborant par projets. Le bureau peut peut-être également avancer des arguments vous permettant de dégager un budget supplémentaire. Vos attentes mutuelles divergent trop ? N’allez pas trop loin dans la recherche du compromis : contrôler la moindre heure prestée n’est drôle ni pour vous ni pour eux, et pousse bien souvent à chercher une alternative.
9. Contrat
Travaillez-vous sur la base de factures horaires ou de provisions fixes ? Avec un contrat annuel à reconduire ? Comment êtes-vous tenu au courant de la consommation budgétaire ? Prennent-ils une marge sur les coûts des tiers auxquels ils font appel ? Chaque contrat est différent, mais veillez bien à être au courant de toutes les clauses afin d’éviter les frustrations.
Phase de lancement
10. Un bon départ, c’est déjà la moitié du chemin effectué
Les dés sont jetés, la date de démarrage est fixée ? Préparez un bon briefing et présentez le bureau en interne. Laissez votre équipe faire connaissance avec la direction, les experts et les autres personnes avec qui ils seront souvent en contact ou qui pourront leur fournir des informations pertinentes. Assurez-vous que tout ce beau monde soit au courant de ce qui se passe au sein de l’entreprise. Il s’agit d’un investissement qui vous le rendra bien, car c’est la seule façon pour le bureau de faire connaissance avec le style de la maison, l’esprit qui y règne et les points à surveiller. Sans cet input, il est très difficile pour une agence externe de faire du bon travail avec les RP de l’entreprise.
