Een buyer persona stelt je ideale klant voor, die daarmee een heel klantensegment vertegenwoordigt en geeft antwoord op de vraag ‘wie is mijn klant en wat drijft hem of haar’. Door buyer persona’s in te zetten, kan je je inspanningen richten op het aantrekken en converteren van de juiste mensen of bedrijven. Want wie wil er nu geld en moeite steken in een doelgroep die nooit je product of dienst zal aanschaffen? Niemand. Persona’s helpen niet alleen te focussen op de juiste mensen, ze helpen ook een waardevolle relatie op te bouwen.

De originele bedenker van de buyer persona’s, Tony Zambito, definiëert persona’s als: “op research gebaseerde archetypes van:

  • wie klanten zijn,
  • wat ze proberen te bereiken,
  • welke doelen hun gedrag stimuleren,
  • hoe zij denken,
  • hoe ze kopen,
  • en waarom zij aankoopbeslissingen nemen.”

Zet buyer persona’s centraal in elke fase van het aankoopproces en in alle marketingactiviteiten: op strategisch niveau, bij het bepalen van het type content, bij het beslissen van een invalshoek, bij de tone of voice, bij het kiezen van kanalen, bij alles. Persona’s helpen je namelijk consistent te blijven en op maat van je (potentiële) klanten te communiceren. En ze zorgen ervoor dat het hele team en bedrijf dezelfde taal spreekt.

Dankzij persona’s is het makkelijker om de klant centraal te zetten in je communicatie. Enkel zo kan je jouw oplossing op de juiste manier, het juiste moment en aan de juiste persoon vermarkten. De kunst is er later in te slagen om voor elke persona de juiste content te ontwikkelen en door die persona te laten vinden. Maar hoe maak je zulke archetypes die al je klanten vertegenwoordigen? Gebruik deze 5 stappen.

 

STAP 1: Wie zijn mijn klanten?

In de eerste stap is het belangrijk om te bepalen wie je klanten zijn. Breng in kaart wie de initiators en beslissers zijn bij de aankoop van je product of dienst. Heb je contact met de Marketingafdeling of IT maar hakt C-level de knopen door? Twee verschillende types personen, én twee verschillende types van online gedrag. Ontwikkel daarom meerdere persona’s, waarbij elke persona een klantensegment weerspiegelt. Interview 2 à 3 klanten voor elke persona om een representatief beeld te hebben. Maar daar stopt het niet.

Interview ook prospects en ex-klanten. Denk eventueel zelfs aan klanten van je grootste concurrenten en aan ‘negative’ persona’s: wie wil je liever niet als klant?

Tip: doe bijvoorbeeld een oproep via LinkedIn om mensen te vinden die in aanmerking komen. Sharing is caring :).

 

STAP 2: Bepaal het kanaal

Nu je weet welke profielen de buyer persona’s gaan vertegenwoordigen, is het tijd om de vragen te bedenken en de afspraken te maken. Maar hoe ga je deze vragen stellen? Mondeling? En telefonisch of face-to-face? Of via een online formulier? Denk goed na over hoeveel tijd en moeite je persona’s hierin willen steken. Misschien heb je binnenkort een afspraak bij je klant en is het eenvoudig om tijdens de middag alle vragen te overlopen met een kop koffie. Heeft je persona een overvolle agenda, dan stel je beter een formulier op zodat hij/zij kan antwoorden wanneer hij/zij dat wenst. Dit zijn de 3 meest gebruikte methodes:

  1. Face-to-face gesprek
  2. Mondeling telefoongesprek
  3. Enquête: hiervoor is de gratis tool Google Forms ideaal. Het gebruikersgemak is een groot pluspunt!

Ook al zijn mondelinge diepteinterviews of enquêtes de meest gebruikte methodes voor het ontwikkelen van buyer persona’s in marketing, toch zijn er ook andere manieren om meer informatie te verkrijgen:

 

  • Vraag het aan het salesteam: pols bij collega’s wat de meest voorkomende problemen en opportuniteiten zijn, hoe leads aan informatie komen, etc.
  • Bestudeer SEO: kijk in Google Analytics bij audience. Daarin kan je zien wat voor soort profielen de website bezoeken.
  • Kijk naar bestaande content: analyseer de statistieken van je website en social media-kanalen. Welke content scoort goed qua kliks en engagement, en vooral: waarom? Op welke oplossingen focussen de best scorende pagina’s?
  • Denk na over je download- of inschrijfformulieren: stel formulieren zo op zodat je meer te weten komt over je buyer persona’s. Functietitel kan je bijvoorbeeld belangrijke info verschaffen.
  • Haal ideeën bij concurrenten: bekijk de verschillende kanalen van je concurrenten. Waarover praten ze en op welke manier? Wat werkt er en wat niet?

 

STAP 3: Stel de vragen op

Dan is het nu tijd voor de vragen… Enkel door de juiste vragen te stellen, kom je aan de juiste informatie en dus aan de meest representatieve buyer persona’s die je bij je marketing efforts gaan helpen. Dit zijn de thema’s en vragen die zeker aan bod moeten komen:

  1. Job
    1. Op welke afdeling werk je?
    2. Wat is jouw functietitel?
    3. Wat houdt deze job in?
    4. Hoe wordt deze job gemeten? (Leads generated, revenue generated, team productivity)
    5. Welke skills zijn hiervoor nodig?
    6. Aan wie rapporteer je?
    7. Wie rapporteert er aan jou?
  2. Goals
    1. Wat zijn je verantwoordelijkheden?
    2. Wanneer ben je succesvol in je functie?
  3. Challenges
    1. Wat zijn je interne uitdagingen?
    2. Hoe bekom je die interne uitdagingen?
    3. Welke interne obstakels kom je tegen?
    4. Wat zijn je externe uitdagingen?
    5. Hoe bekom je deze externe uitdagingen?
    6. Welke externe obstakels kom je tegen?
  4. Support
    1. In welke mate voel je je gesteund door jouw klanten (en motiveer je antwoord)
    2. In welke mate voel je je gesteund door jouw collega’s (en motiveer je antwoord)
    3. In welke mate voel je je gesteund door de directie (en motiveer je antwoord)
  5. Channels
    1. Hoe communiceer je liefst met externe personen (klant, leverancier, ..)?
    2. Hoe communiceer je liefst met collega’s?
    3. Hoe communiceer je liefst met de directie?
  6. Insights
    1. Hoe word je het liefst geïnformeerd over insights?
    2. Via welke kanalen doe jij research? & waarom?
    3. Wat voor soort content heeft je in het verleden al over de streep getrokken?
  7. Background
    1. Naam
    2. Voornaam
    3. Emailadres
    4. Leeftijd
    5. Geslacht
    6. Woonplaats
    7. Bedrijf & industrie
    8. Diploma’s

 

STAP 4: Contacteer en maak afspraken

Het is duidelijk wie je wil interviewen, via welk kanaal je dat gaat doen en wat je zal vragen. Nu is het belangrijk je kandidaten te overtuigen om mee te doen. Enkele tips:

  • Maak duidelijk dat het geen salesgesprek is: dit is belangrijk, zeker bij niet-klanten. Wees duidelijk dat je hen beter wil leren kennen en dat het gesprek enkel en alleen over de geïnterviewde gaat.
  • Zorg ervoor dat hij/zij niets anders kan zeggen als ‘Ja’: maak het voor de geïnterviewde zo gemakkelijk mogelijk: pas je aan aan zijn/haar agenda, wees flexibel, stuur een invite (via iCal of Outlouk) en stuur zeker ook een reminder.
  • Gebruik incentives: een incentive geeft de geïnterviewde een reden om deel te nemen en dus om ‘Ja’ te zeggen. Keep it simple: met een waardebon van bol.com bijvoorbeeld zijn de meeste mensen wel tevreden.

 

STAP 5: Verwerk de antwoorden, trek conclusies en giet deze in een fiche

Hebben alle geïnterviewden alle vragen beantwoord? Dan is het nu tijd om hun antwoorden te verwerken en je persona’s te gaan creëren en visualiseren. Een goede buyer persona ziet er bijvoorbeeld zo uit:

Enkele tips:

  • Wanneer je persona’s gaat visualiseren, gebruik dan ook echte quotes uit de interviews. Zo leer je ook iets over hun tone of voice en mindset.
  • Geef de persona een naam. Zo hoef je achteraf niet telkens te zeggen “hoe gaan onze buyer persona’s reageren” maar is het eerder “wat zou Emma’s reactie hierop zijn?”. Zo weet meteen iedereen over welke persona (en dus klantensegment) het gaat.

Ben je niet zo creatief of heb je geen tijd? Gebruik dan de gratis tool van Hubspot: MakeMyPersona.

Stel ineens ook een buyer journey op, op basis van de buyer persona’s:

  • Welke vragen (hebben bv de initiator en beslisser in welke fase?
    1. the awareness stage: hierin leg je de focus op een probleem
    2. the consideration stage: leg hier de nadruk op de  solution
    3. the decision stage: hierin kan je spreken over het product of service
  • Via welk type content kan je hierop inspelen?
  • Welke kanalen ga je inzetten om impact te genereren?

Geef je reactie

Deze site maakt gebruik van Akismet om spam-berichten te beperken. Lees hier hoe de gegevens van jouw reactie worden verwerkt.