‘Het enige wat ik zeker weet, is dat ik niets zeker weet’. Socrates had nooit kunnen voorspellen dat zijn uitspraak, die hij pakweg 400 jaar voor Christus deed, zo’n 2400 jaar later de rode draad zou blijken tijdens het Marketingcongress van de Belgian Association of Marketing (BAM) in december. En toch was net dat de grootste gemene deler bij de verschillende sprekers: vergeet wat je weet, want het klopt toch niet. Stop dus met navelstaren, kom uit je bubbel: wij kennen onze doelgroep niet, wij zijn onze doelgroep niet, en zelfs de mensen in de doelgroep weten niet wie ze zijn.

 

Het congres gemist? Wij zetten de voornaamste conclusies op een rijtje:

  1. De invloed van ‘het digitale tijdperk’ is veel beperkter dan we denken. Herinner je je nog de verontwaardiging nadat doctor David Dao hardhandig werd verwijderd van een United Airlines-vliegtuig? Hoe de filmpjes viraal gingen? Het aandeel van United Airlines stond amper twee weken later alweer op hetzelfde punt als voor de rel.
  2. Sociale media kunnen op kleine schaal wel werken. Als je naar grote bedrijven kijkt, is slechts 1 tot 6% van de klanten fan op social media. Het heeft voor hen dus een beperkt nut om een relatie op te bouwen. Maar je kan sociale media wel gebruiken om boodschappen te versterken die via traditionele media worden verstuurd. Sociale media zijn ook geschikt wanneer je een boodschap moet richten naar een niche doelgroep. Het biedt de mogelijkheid om gericht te targetten, is flexibel en stelt je in staat om directe relaties op te bouwen met die doelgroep.
  3. Traditionele media zijn niet dood. Hoe verklaar je anders dat technologiebedrijven zoals Google, Facebook, Twitter en Spotify steeds meer adverteren in traditionele media? Recent nog plaatste Facebook in elke krant een paginagrote advertentie met tien tips om fake news te herkennen. Hyperpersonalisatie is één ding, bereik blijft belangrijk en is zelfs belangrijker naarmate je bedrijf groter is. Mensen kijken meer live tv dan ze zelf denken, en papieren media hebben meer touchpoints dan vroeger. Traditionele media zijn complementair aan de digitale media.
  4. Perceptie wordt gedreven door context. Medicijnen die duur zijn, werken beter. Eten dat lekker smaakt, kan niet gezond zijn. Die kennis heeft heel wat invloed op big data, AI en machine learning: je hebt mensen nodig die de juiste vragen stellen, de emotionele impact helpen inschatten en de menselijke factor in het oog houden. En onthou daarbij dat jouw context niet de enige context is. Er is een verschil tussen hoe jij bent, hoe je denkt dat anderen zijn, en de realiteit.
  5. Acties worden vooral gedreven door instinct. 75-85% van ons beslissingsproces gebeurt onderbewust. Na afloop rationaliseren we tot we een verklaring hebben gevonden voor onze acties. Blijkt ook uit onderzoek: we kunnen niet tegen onzekerheid en willen graag de positieve kant zien van dingen. Kijk maar naar jezelf. Welke boodschap hoor je liever? “Je vliegtuig is zonet geland, maar wegens de grote drukte is er geen vliegtuigslurf beschikbaar. Daarom worden bussen ingelegd.” Of: “Je vliegtuig is zonet geland. Wegens de grote drukte is er geen vliegtuigslurf beschikbaar, maar gelukkig zijn er bussen die je tot dicht bij de bagageafhandeling en paspoortcontrole brengen.”
    Focus dus op het positieve in je communicatie, in plaats van op wat mensen aangeven dat ze willen weten. En als je ook de gevoelige snaar weet te raken, is de kans nog groter dat je een langdurige indruk maakt. Een creatieve communicatievorm die je hierbij kan helpen is ‘nudging’, waarbij je via onzichtbare ‘duwtjes’ en positieve bekrachtiging een gewenst gedrag kan realiseren.
  6. Jij bent niet het centrum van de wereld, je doelgroep is dat. Stop dus met het sturen van berichten die jij relevant vindt. Zorg dat je het respect van je klanten verdient door boodschappen te verspreiden die er écht toe doen en die de wereld veranderen. Waar we vroeger uitgingen van het mantra: wat goed is voor het bedrijf, is goed voor de maatschappij, is dat nu omgekeerd: wat goed is voor de maatschappij, is ook goed voor het bedrijf. Winst maken is cruciaal, maar mag niet het hoofddoel zijn: als je de nieuwe consument wil bereiken, moet je ethischer, transparanter en verantwoordelijker zijn. Het is intussen al een oldie, maar de UnGrounded campagne van British Airways uit 2014 illustreert dat mooi.
  7. Wat je moet doen om op korte termijn succes te hebben, is compleet tegenovergesteld aan wat je moet doen voor succes op lange termijn. Ideaal is dus een strategie die effectief is op zowel de korte als de lange termijn: merken zijn het meest efficiënt als ze 60% van hun budget spenderen aan langetermijnbranding en 40% aan kortetermijnacties. Succes is meer dan het behalen van kortetermijn salesdoelstellingen.
  8. Technologie wordt onze beste vriend. Letterlijk: we hebben steeds minder echte vrienden in het leven. Technologie helpt ons nu al om meer sociaal te zijn (Facebook of Twitter anyone?). De volgende stap: computers en robots die ons begrijpen en onze acties voorspellen.

Bovenstaande conclusies brengen niet veel nieuws aan het licht, maar onderstrepen wel de (digitale) transformatie van communicatie. Houd altijd rekening met het belang dat een doelgroep hecht aan relevante, correcte en persoonlijke communicatie en de menselijke natuur. Ent dit op jouw boodschap en kies de juiste (creatieve) communicatievorm. En onthoud, je doelgroep staat centraal, niet het bedrijf, je product of dienst.

Het volgende Marketingcongress zal doorgaan op 6 december 2018. Het programma is nog niet gekend, maar hou zeker de website van de Belgian Association of Marketing (BAM) in de gaten.

 

Geef je reactie

Deze site maakt gebruik van Akismet om spam-berichten te beperken. Lees hier hoe de gegevens van jouw reactie worden verwerkt.