De pr-sector staat niet stil. Dankzij nieuwe methodes en technologieën krijgen we grondige inzichten in de kwaliteit van de dekking. Als we bijvoorbeeld het marktsentiment, het publiek en de boodschap analyseren, kunnen we vandaag meer vertellen over hoe de boodschap van een bedrijf bij het doelpubliek aankomt. Dat is zeer nuttige informatie voor pr- en marketingprofessionals. Vreemd is wel dat het idee van Advertising Value Equivalency (AVE) nog altijd standhoudt. Maar de meetlogica erachter is zinloos en dus volstrekt achterhaald. Waarom? Je leest het hier.
Bij VCA zijn we enorm fan van de Barcelona-principes van AMEC. Het vijfde principe verwoordt perfect ons standpunt: “AVE meet de waarde van de communicatie niet”. En toch is AVE nog altijd heel populair in onze kringen. Totaal onterecht.
Te gemakkelijk
Een AVE meten is zeer eenvoudig. Je kleeft gewoon een score op de redactionele dekking door de oppervlakte te vermenigvuldigen met de gangbare advertentietarieven of -kosten. Maar wat betekent een AVE van 10 miljoen euro? Niet veel. Je zou net zo goed de dekking in vierkante meter kunnen omzetten om dezelfde inzichten (of beter gezegd ‘geen inzichten’) te krijgen.
Bepaalde metingbureaus gaan zelfs nog een stapje verder. Ze bepalen de AVE via een algoritme dat ook rekening houdt met het aantal lezers, het aantal unieke bezoekers, de circulatiecijfers of de zichtbaarheid van de business in de redactionele dekking. Nauwkeuriger, inderdaad, maar het blijft een louter kwantitatieve manier van meten. En volgens mij een slechte meetindicatie voor de totale pr-waarde.
Gewoon een cijfer
Heeft je bedrijf een AVE van tien miljoen euro? Dat lijkt indrukwekkend. Wellicht ga je er dan ook van uit dat je een fantastische pr-waarde haalt. En het management denkt dat het goed gaat. Maar wat als de dekking voornamelijk negatief is? En wat als je met een bepaald onderwerp helemaal geen aandacht wou trekken?
Bovendien betalen de adverteerders zelden ook echt de advertentietarieven. Integendeel. Over de tarieven wordt altijd onderhandeld en de adverteerders krijgen doorgaans een korting van minstens 30%. Toch houdt de AVE enkel rekening met de ‘officiële’ tarieven. Kortom, je krijgt een vertekend beeld.
Niets met adverteren te maken
Redactionele content is iets heel anders dan betaalde content. Advertenties zijn namelijk betalend en hebben altijd een positieve insteek. Redactionele content kan daarentegen positief, neutraal of zelfs schadelijk zijn voor je imago. En laat dat nu net ons punt zijn: een hoge AVE zegt niets over hoe een boodschap je merk en je business ondersteunt.
Zegt niets over je publiek
Is je publiek wel echt het publiek dat je beoogt? Een AVE geeft ons hierover geen enkele informatie. Een artikel in Het Laatste Nieuws kan je een AVE opleveren die vijftig keer hoger is dan bij een artikel op een long-tail website die zich specifiek tot jouw doelgroep richt. Niet logisch, toch?
Er bestaat een iets beter alternatief
Enkele jaren geleden hebben we het Weighed Advertising Equivalent uitgewerkt op basis van de toon, het doelpubliek en de zichtbaarheid van de klant, zowel voor het artikel als voor de publicatie. Hoewel dit equivalent verrijkt werd door kwalitatieve gegevens, blijven de advertentiekosten nog altijd de belangrijkste parameter. Bovendien kan een negatieve AVE (wanneer de toon over het algemeen negatief is) nooit de ware impact van slechte publiciteit op de reputatie van een bedrijf weergeven.
Er is maar één oplossing
Je moet de impact van je pr-acties op je bedrijfsprestaties en je markt kunnen analyseren. We hadden het er eerder al over op onze blog: je moet het resultaat in plaats van de output meten en kijken of je de doelstellingen van je organisatie hebt gehaald.
Daarom stellen we een mix van methodes voor, een combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve metingen. Je moet nog steeds weten welke media het over jouw merk hebben, maar je hebt ook inzicht nodig in wat ze zeggen en hoe ze het zeggen.
Zijn de metingen relevant voor je doelstellingen? Dat zou dé basisvraag voor elke evaluatie van je pr-activiteiten moeten zijn. Dus alsjeblieft: stap af van dat holle AVE-concept.
We zijn benieuwd
We werken aan een nieuw ‘standaard’ rapport dat we graag in ons aanbod zouden opnemen, zoals een zichtbaarheidsrapport, een credibiliteitsrapport en een reputatieanalyse. Hoe denk jij over AVE? En over andere methodes om je pr-succes te meten? Vertel het ons hieronder.
