Corona is een realiteit en beheerst het nieuws. Het viel ons op dat er de voorbije weken bij verschillende journalisten nogal wat frustratie ontstaan is over de nieuwsberichten die ze van bedrijven ontvangen in deze crisistijd. Tal van bedrijven lijken namelijk elke – zelfs minieme – link met corona aan te grijpen om nieuws over hun diensten of producten naar de pers te sturen. Ze hopen dan uiteraard op visibiliteit in de nieuwsmedia, zonder hiervoor in de buidel te tasten en advertentieruimte aan te kopen.
‘Niet geschoten is altijd mis’, zou je kunnen denken. Maar wat doet die tactiek op de lange termijn met je mediarelaties? En alle ‘paid’ efforts momenteel stopzetten, is ook nogal kortzichtig. Want als alle advertentie-inkomsten wegvallen hebben we binnenkort überhaupt geen nieuwsmedia meer om onze boodschap naartoe te sturen.
We hadden het hierover met Kristof Van der Stadt, hoofdredacteur van Data News, naar aanleiding van een tweet waarvan menig PR-professional het onaangenaam warm gekregen zal hebben.
1. Merk je een verschil inzake aard van berichtgeving in deze corona-tijden?
Toen we met z’n allen te horen kregen dat we zoveel mogelijk in ons kot moesten blijven, viel de anders zo onophoudelijke nieuwsstroom vanuit de technologische sector even compleet stil. Al na een dag kwam de molen langzaam maar zeker weer op gang, maar dan wel vooral gevoed door het nieuwe coronavirus. Zelf deden we toen ook al heel wat moeite om de impact van corona op technologie in te schatten, en omgekeerd: hoe technologie ook kan helpen in de bestrijding van het virus. Een gezonde mix van zelf nieuws maken en input verwerken die binnenrolt.
Maar na een week waren de mooie, eerlijke verhalen blijkbaar toch wel op.
Toen kwam vooral een stortvloed van berichten op gang van kleine en grote bedrijven die helaas eerder een opportunistisch karakter hadden. Heel wat verhalen met een hoog ‘wij doen dat ook’-gehalte, of erger: ‘wij zouden dat ook kunnen doen’. Ondertussen is de nieuwsstroom gelukkig weer aan het normaliseren en is er opnieuw plaats voor niet-coronagerelateerd nieuws.
2. Hoe zit het met de verhouding tussen ‘paid’ en ‘earned’?
Net zoals de nieuwsstroom naar de redactie aanvankelijk stil viel en heel wat nieuws ‘on hold’ gezet werd, werden ook commerciële campagnes abrupt stopgezet. Ergens te begrijpen, maar heel wat van die campagnes zijn ook nog niet opnieuw opgestart. Omdat ze niet ‘on hold’ staan, maar gewoon geschrapt? Omdat bedrijven eerst de omvang van de crisis trachten te vatten vooraleer budget uit te geven? Omdat ze niet langer willen communiceren? Omdat ze het gevoel hebben dat hun campagne toch ondergesneeuwd wordt in coronatijden? Omdat ze hun campagne niet belangrijk genoeg meer vinden? Omdat ze meer redenen kunnen opsommen om het niet te doen dan wel?
Dat kan, maar zal ik dan nog eens twee redenen geven om wél in te zetten op paid content naast earned content, en sta me toe om dan even voor eigen winkel te spreken. Eén. Het aantal online lezers en pageviews is bij Data News spectaculair gestegen sinds ons doelpubliek massaal thuiswerkt. Alle verhalen worden meer gelezen dan in de pre-coronatijd, dus er is een ongelofelijke opportuniteit om je verhaal in de kijker te spelen. De oogballen zijn er en ze zijn gretiger dan ooit. Twee. Je houdt er ook je favoriete medium voor earned content mee in leven zodat je in het post-coronatijdperk ook dan kansen blijft krijgen om je bedrijf en diensten onder de aandacht te brengen bij je doelpubliek. Want zo simpel is het dus: zonder paid content hebben lokale nieuwsmedia – en zeker gespecialiseerde media als het onze – op termijn weinig overlevingskansen.
‘Koop lokaal’ is het adagium van deze coronacrisis, maar we zijn precies vergeten dat dat ook voor media geen slecht idee is.
3. Wat is een absolute afknapper inzake berichtgeving?
De ‘wij van Wc-eend adviseren Wc-eend’ pitches blijven veruit de meest irritante. Op de voet gevolgd door ‘no shit, Sherlock’: onderzoeksresultaten die aantonen wat iedereen in het wereldje al jaren weet. En op een jammere nummer drie toch wel de opportunistische berichten. Ik weet het wel, ‘never waste a good crisis’, maar er zijn grenzen aan de manier waarop je je producten- en dienstenportfolio onder de aandacht kan brengen. Op zich is het wel een goed idee om een invalshoek uit de actualiteit te zoeken, maar het krampachtig proberen koppelen aan een pandemie is geen goed idee. Ik denk zelfs dat we de afgelopen weken heel wat bedrijven eigenlijk een plezier gedaan hebben door hun ‘corona-nieuwspitch’ niet op te pikken: de kans dat het op Twitter of LinkedIn als recuperatie afgeschilderd zou worden lijkt me groot.
Corona of geen corona: gezond verstand brengt je het verst
We mogen gerust stellen dat journalisten nog steeds ontvankelijk zijn voor nieuwsberichten van bedrijven. Alleen: houd het nieuwswaardig en probeer niet halsstarrig jouw boodschap te koppelen aan items die hot zijn in de media. Opportunisme wordt vroeg of laat afgestraft, en dat geldt niet enkel in tijden van corona-crisis.
En verder: houd rekening met alle onderdelen van het PESO-model (waarbij PESO staat voor Paid, Earned, Shared en Owned media – de overkoepelende termen voor wat in grote lijnen kan worden gezien als online bereik via respectievelijk advertising, publiciteit, social media en de eigen communicatiekanalen). Verspreid je boodschap dus niet alleen via ‘Earned’, maar kijk zeker ook naar ‘Paid’. Want zonder inkomsten: geen nieuwsmedia.
Meer weten over PESO? Neem gerust een kijkje op onze PESO-pagina.
