Content is king, dat staat al een tijdje vast. En dat distribution de queen is, daar zijn we ook al achter. Toch liggen de theorie en de praktijk vaak ver uit mekaar. Iedereen weet wel dat een mix van paid, earned, shared en owned het beste werkt om je doelstelling te behalen. Maar voor PR professionals in B2B is het eerste idee dat geopperd wordt toch nog vaak: “misschien een persbericht…?”

If you only have a hammer, everything looks like a nail. Voortdurend het PESO-model in je achterhoofd houden bij het bepalen van je communicatietools wordt pas na wat oefening een reflex. Wij hebben’m intussen onder de knie, en zorgen ervoor dat onze klanten ook voortdurend het onderste uit de PESO-kan kunnen halen.  

 

BCD Travel: van EMEA trends-persbericht naar Global trends-campagne

Travel management company BCD Travel houdt de vinger aan de pols wat betreft nieuwe ontwikkelingen op vlak van zakenreizen. Toen in oktober de vraag kwam om alvast over een ‘Trends 2018’ persbericht te beginnen nadenken, waren we dus niet verbaasd. Alleen: ie-de-reen wil wel iets doen met de ‘trends voor volgend jaar’. Hoe zouden wij dan het verschil kunnen maken? Bovendien zijn we nogal van het ‘als we iets doen, dan doen we het goed’-type, dus de input voor de trends verzamelen beloofde sowieso een huzarenstukje te worden.

Dus luidde ons antwoord aan de klant: we gaan heel graag aan de slag met het persbericht, op voorwaarde dat we de tijd en de access krijgen om er een kwalitatief juweeltje van te maken. En als we dan toch bezig zijn, mogen we dan meteen ook een landing page, een social media campagne, social media ads, interviews met experts en de klantencommunicatie opzetten? Pretty please? Ze zeiden ja.

 

Stap 1: Juiste content ontwikkelen

Content is king

Iedereen weet het, het kan heel pijnlijk zijn maar het komt de inhoud altijd ten goede: schrijven is schrappen. En samenvoegen. En proberen om dat ene interessante nieuwtje toch nog te gebruiken. Onze puzzel-in-een-puzzel bestond uiteindelijk uit zes stukjes:

How to…

  • Fly for business
    Meer vliegverkeer, zwaardere veiligheidsmaatregelen en netwerken op het vliegtuid. Da’s wat de zakenreizigers moeten horen.
  • Sleep for business
    Bleisure is hot en cool tegelijkertijd. Zakenreizigers willen dezelfde behandeling als wanneer ze op vakantie gaan en nieuwe apps vereenvoudigen het boeken en de betalingen.
  • Secure data privacy of business travelers
    We moeten het je al lang niet meer vertellen: GDPR is coming.
  • Travel for business responsibly
    Ecologisch denken is on trend, ook bij bedrijven. Videoconferenties, de trein en virtuele realiteit, ze kunnen er allemaal voor zorgen dat we wat minder vaak het vliegtuig nemen. Zou het aantal zakenreizen dalen in 2018?
  • Prepare for the future of business travel
    De toekomst stopt niet eens 2018 voorbij is, wat in 2020, 2025 of 2030? Automatisering, onzichtbaarheid, digitalisering.
  • Use travel technology for business
    Ons paradepaardje: technologie. Wie nu niet inzet op de digitalisering, komt hopeloos te laat, dat hebben onze klanten gelukkig begrepen. Technologie kan zoveel betekenen voor de toekomst van zakenreizen, bij die van zowat alle sectoren eigenlijk. Beeld je in: een virtual personal assistant voor iedereen. Vlucht vertraagd? No panic. Je assistent verzet je afspraak automatisch, wijzigt je vlucht of zorgt dat het hotel op de hoogte is. Mobiele betalingen zullen alles eenvoudiger maken voor zakenreiziger én werkgever. Onze focus in het persbericht…

 

Stap 2: Enter PESO

Distribution is queen, and she wears the pants

Content mag nog zo interessant zijn, als je die niet op de juiste manier aan de man brengt, kan je het net zo goed niet doen. Als we er alles willen uithalen, zit er maar 1 ding op: PESO.

Begin met Owned

Een PESO-strategie begint altijd met owned, omdat je er volledige controle over hebt. Voor BCD Travel was dat de eigen website. Een mock-up van ons idee voor de landing page en daar kwam die vraag: ‘zouden we er geen globale campagne van kunnen maken?’. Altijd leuk om te zien hoe je klant positief reageert op iets waar je passioneel mee bezig bent. Maar een globale campagne heeft globale goedkeuring nodig. En in dit geval kwam dat ons goed uit. Experten die je anders moeilijk te pakken krijgt, hadden we nu maar uit te kiezen. Resultaat: meer input voor de landing page, het persbericht en interviews met internationale experten. Als we maar eerder hadden geweten dat het zo eenvoudig kan zijn… De nieuwsbrief van BCD Travel kreeg het nieuwtje ook mee, zo waren we zeker dat de klanten zouden lezen wat hun te wachten stond.

You have to Earn it

Eens de website online stond, konden we aan de verspreiding beginnen want viraal gaan in B2B is helaas eerder uitzondering dan regel. Iedereen houdt van een scoop. Dus ook de journalisten die we contacteerden met ons verhaal. Per taalregio selecteerden we de types media: algemeen, business, vertical en trade. Een journalist die een interview wilt? Oke, wie eerst komt, eerst maalt. Lokale woordvoerder of iemand gespecialiseerd in de technologische kant van het verhaal? De journalist kreeg de keuze.

Sharing is caring

Aan een social media campagne is veel werk, gelukkig staat daar ook veel tegenover. We ontwierpen afbeeldingen gebaseerd op de landing page. Per thema een toepasselijke post erbij en dan praktisch nadenken: hoe lang willen we de campagne laten lopen, hoe vaak gaan we posten, moeten we rekening houden met top topicals? Twitter, Facebook en LinkedIn. Met per medium aangepaste posts op verschillende tijdstippen. Want door de booschap te herhalen, blijft ze plakken. En zouden de medewerkers die ook even willen delen alsjeblieft?

Paid

Geen billboards of advertenties, denk social media advertising. Afwisselend met de organische posts op Facebook en LinkedIn maakten we ook een paar betalende posts. De eenvoudigste manier om nieuwe mensen te bereiken zonder een torenhoog budget. Voor een fractie van de prijs van een printadvertentie, kan je targetten wie je wilt. Zo weet je dat je boodschap voorbijkomt bij wie het echt aanbelangt en moet je alleen zorgen dat ze de aandacht trekt én vasthoudt.

 

Stap 3: Meet het effect

De meest zenuwslopende stap in het hele proces. Bloed, zweet en tranen had de campagne ons gekost, of toch zeker zweet en overuren, maar wat was het effect ervan? De eerste resultaten waren positief: al snel toonden journalisten interesse in interviews met de lokale én internationale woordvoerders. Het leverde ons artikels op in enkele grote kranten, vakbladen en gespecialiseerde bladen.

In België en Nederland verschenen interviews in:

Naast de interviews pikten enkele gespecialiseerde media ook het persbericht op, waardoor de campagne een succes werd.

Landing page

De landing page kende een paar piekmomenten in z’n bestaan. De eerste keer dat dat gebeurde, was toen we journalisten contacteerden met de interviewpitch. En die andere piekmomenten? Die lopen vrij gelijk met de posts op sociale media. Nieuwe post? Nieuwe bezoekers.

En dan volgt de evaluatie. Wat vonden wij ervan, wat dacht de klant? Iedereen was enthousiast doorheen het proces maar is dat achteraf ook nog zo? Blijkbaar liep de ervaring van BCD Travel vrij gelijk met die van ons. Want de campagne was een van de highlights van 2017. En nog beter: een doel voor de toekomst was meer campagnes zoals deze op te stellen. Altijd leuk om te weten dat je aanpak geapprecieerd wordt. Nieuwe PESO-volgers: check!

Praktisch aan de slag met PESO

Neem een blad papier en teken 4 cirkels. Begin bij owned media: hoe kan je ruchtbaarheid geven aan wat je gedaan hebt op de media waar je zelf volledig controle over hebt?
Herhaal dit nu voor Paid, earned en shared en voor je het weet, heb je de richting bepaald die jouw campagne uit moet gaan.Weet je het even niet meer? Geen zorgen, soms zien wij ook door het bos de bomen niet meer. Een handige tool die je er dan bij kan halen is de PESO-kit, koop het hier.

Geef je reactie

Deze site maakt gebruik van Akismet om spam-berichten te beperken. Lees hier hoe de gegevens van jouw reactie worden verwerkt.