Eind 2021 bracht de Nederlandse professor en hoogleraar Berend van der Kolk het boek De meetmaatschappij uit. Daarin onderzoekt hij waarom we in alle aspecten van ons leven zo veel mogelijk willen meten en wat de gevolgen daarvan zijn voor het individu, voor organisaties en voor de maatschappij. Wij lazen het met heel veel belangstelling en kregen een helderdere blik op de rol van meten van pr.

Al enkele jaren zien we rond ons een meetexplosie. Wie een toertje gaat joggen, krijgt achteraf een hele reeks data over afstand, tempo, segmenten, hartslag, hoogtemeters, progressie enzoverder. Op de werkvloer moet je in cijfers vastgelegde targets halen en voldoen aan numerieke kpi's door het registreren van arbeidstijd, prestaties en verkoopcijfers. Bij het zoeken naar een geschikte film of boek laten velen zich graag leiden door bestsellerlijsten of gemiddelde scores toegekend door het grote publiek.

Door alles te meten, in waardes uit te drukken en te toetsen aan standaarden of ranglijsten brengen we de werkelijkheid in kaart en creëren we instrumenten om mee verder te werken. Die hele praktijk is haast onmisbaar voor het maken van vooruitgang. Maar er zijn ook nadelen aan verbonden…

De valkuilen van meten

Onverstandig meten of onverstandig omgaan met meetresultaten kan meer kwaad dan goed doen. We leerden alvast deze drie grote valkuilen waar we ook bij het meten van pr kunnen in lopen:

1. Versimpeling

Een werkelijkheid meten en in cijfers gieten is per definitie een versimpeling. En waar er versimpeld wordt, gaat er ook onvermijdelijk informatie verloren. De kunst bestaat er dan in om de informatie over te houden die je nodig hebt, maar vooral om enkel overbodige dingen achterwege te laten. Een ondoordachte meting kan er voor zorgen dat er informatie ontbreekt die dingen verklaart of nuanceert. Landkaarten zijn hiervoor een goede analogie. Een demograaf zal een kaart willen waar vooral landsgrenzen duidelijk zijn op aangegeven en waar hoogtemeters en vegetatie afwezig zijn. Een bioloog zal dan weer net het omgekeerde willen.

2. Subjectiviteit

We gaan er graag van uit dat we door te meten een kwantitatief en dus objectief beeld krijgen, maar dat wil van der Kolk graag nuanceren. Het meten en de cijfers zijn weliswaar objectief, maar wat we meten en de vooraf gekozen criteria zijn natuurlijk subjectief. Een rangschikking met de beste wagens kan opgesteld worden met objectieve meetresultaten (snelheid, grootte, vermogen, uitrusting, verbruik, …), maar de keuze vooraf van de doorslaggevende criteria is natuurlijk wel subjectief. Voor het meten van pr geldt net hetzelfde.

3. Indicatorisme

Dit is de belangrijkste valkuil en betekent dat men gaat handelen in functie van meetresultaten en niet in functie van wat werkelijk de bedoeling is. Van der Kolk onderscheidt vijf types indicatorisme:

1. Uitvoeren van makkelijke, indicator verbeterende taken. Een voorbeeld daarvan zijn ziekenhuizen die vooral patiënten opnemen met snel te behandelen aandoeningen om zo een hoger aantal patiënten te hebben.
2. Vermijden van moeilijke, indicator verslechterende taken, zoals ambtenaren aan het loket die de moeilijke gevallen doorgeven aan collega's om zelf zo weinig mogelijk tijd te verliezen.
3. Verbeteren van indicatoren op korte termijn ten nadele van langetermijndoelen. Dat was enkele jaren terug nog de aanleiding voor de bankencrisis toen banken veel hoge, risicovolle hypotheken toekenden, maar daar op den duur aan onderdoor gingen.
4. Negeren van taken die niet in een indicator zijn opgenomen. Dat doen bijvoorbeeld studenten die opdrachten of leerstof negeren waarvoor geen punten toegekend worden.
5. Manipuleren of frauderen om een indicator kunstmatig te verbeteren. Dat zien we soms in ziekenhuizen die bevallingen als twee behandelingen tellen: eentje voor de moeder en eentje voor de baby.

In alle vijf de types zien we dat het eigenlijke doel van de activiteit uit het oog verloren wordt. Het meten ervan heeft dus uiteindelijk een onmiskenbaar negatieve invloed.

Meten is een middel

Bij het meten moeten we dus steeds in het achterhoofd houden dat dat slechts een middel is en geen doel. Het moet steeds ingebed liggen in een zinvol en menselijk verhaal, zoals ook pr-goeroe Richard Bagnall aanstipte over het meten van pr in een roundtable waarover we eerder schreven.

Wie dingen kwantificeert en in kaart brengt, moet zich er van bewust zijn dat dit slechts een vereenvoudiging van de werkelijkheid is. Het moet dienen om diezelfde werkelijkheid te proberen verbeteren. We willen, met andere woorden, niet enkel de meetresultaten verbeteren (dat zou indicatorisme zijn), we willen vooral hetgeen ze meten verbeteren. Metingen en hun resultaten zijn een startpunt, geen eindpunt.

Wil je meer uitleg over het meten van pr of wil je meteen aan de slag met ons? Dan praten we natuurlijk graag verder.