Of ik mee kon helpen een geschikt PR-bureau te vinden voor een van hun groeimarkten, vroeg een klant onlangs. Kijk, er zijn van die dingen die je me echt geen twee keer moet vragen. Waarvan mijn ogen spontaan gaan fonkelen. Dit was er zo eentje.

Waarom? Simpel: omdat je eindelijk eens kan laten zien dat het zoveel beter kan dan de zoveelste lijvige, en – pardon my French – oersaaie RFP. Daar steek ik dan al eens graag de handen voor uit de mouwen.

Gemakkelijk was het niet. Ik wist vooral hoe we het niet moesten aanpakken. Maar voor het bepalen van de verschillende stappen in het proces en het uitschrijven van de briefing ben ik toch ook eventjes moeten gaan zitten. Daarom even op een rijtje: hoe kies je een PR-bureau, uit dat overaanbod dat er volgens sommige bronnen zou heersen?

 

De voorbereiding

1. Weet wat je wil

Klinkt simpel, maar is het niet. Want je hele communicatiestrategie passeert nog een keer de revue. Waar liggen je prioriteiten? Wat doe je intern, wat besteed je uit? Wil je ondersteuning voor je hele PESO-mix, of heeft een specifiek onderdeel extra aandacht nodig? Voor welke landen of regio’s heb je support nodig? Werk je graag met een klein lokaal bureau, of een grote internationale speler? En wat is je budget?

2. Weet wat je (sales-)collega’s willen

Bij het opstellen van je communicatieplan heb je ongetwijfeld al input van je sales-collega’s gekregen, maar het kan geen kwaad hen ook hierbij te betrekken. Zeker als je voor een grote regio of voor verschillende departementen communicatieverantwoordelijke bent. Dubbelcheck de prioriteiten en bespreek de rol die zij voor het PR-bureau weggelegd zien. Betrokkenheid gegarandeerd.

3. To pitch or not to pitch

Een pitch-proces is nu niet bepaald my idea of fun en dat geldt ongetwijfeld voor de meeste van onze concullega’s én voor de communicatieverantwoordelijken die ze moeten organiseren. Heb je zelf de touwtjes in handen? Probeer het dan eerst via je netwerk: pols bij peers of ze goede ervaringen hebben en wie ze zouden aanbevelen, nodig hun referenties uit voor een gesprek, en voor je het weet heb je een goeie match aan de haak geslagen. Ligt het niet zo eenvoudig en wil of moet je meerdere partijen aan het woord laten? Probeer je lijst dan te beperken tot maximum drie partijen. Vaak merk je al snel aan hun website en social media of ze een toegevoegde waarde kunnen betekenen.

4. Geef een goeie briefing

Eerlijk: wat je bedrijf doet, dat vertelt goede vriend Google ons wel. Focus in je briefing vooral op de lokale situatie, de taken die je in gedachten hebt en aan welke eisen jouw ideale communicatie-partner voldoet. Geef niet al te veel details en laat genoeg ruimte voor creativiteit en eigen ideeën.

 

De pitch

5. Eerlijk duurt het langst

Of je nu één bureau of 10 bureaus ziet of spreekt: probeer zo transparant mogelijk te zijn over je verwachtingen, andere partijen, next steps, budget, en ook: je eerste indruk. Herinner je je de stress die je als student had toen je op punten zat te wachten? Dit keer ben jij de prof. Be gentle.

6. Waar moet je op letten? Enkele tips:
  • Hoe goed zijn je gesprekspartners voorbereid? Test even of ze écht je website en andere bronnen hebben doorgenomen.
  • Hoe goed zijn ze thuis in jouw sector? Hebben ze ooit voor concurrenten gewerkt? Voor partners?
  • Vraag door over de referenties die ze geven, en vraag gerust contactgegevens.
  • Kunnen ze hun visie op communicatie duidelijk overbrengen? Heb je het gevoel dat je van hen iets kan leren? En stroken hun visie en stijl met die van jouw bedrijf?
  • Hoe meten ze succes?
  • Hoe goed zijn ze op de hoogte van het (social) medialandschap dat voor jou relevant is?
  • Hoe transparant zijn ze over tarieven en budget?
  • Wat zijn de next steps? Schetsen ze daar zelf al een beeld van? En strookt dat met jouw verwachtingen?
  • Is enkel de salespersoon/MD aan het woord, of leer je meteen ook de mensen kennen die op jouw account gaan werken?
  • En last but not least: klikt het met de personen die voor jou gaan werken? Je bureau vormt een aanvulling op je team, en zo moet het ook aanvoelen: als een samenwerking met collega’s.

 

De keuze

7. Hire the attitude

Uiteraard moet je proberen beoordelen welk bureau de beste kennis van zaken heeft, en je sector kent, of tenminste begrijpt. Dat gezegd zijnde: zonder klanten in dezelfde sector al als klant te hebben, is het erg moeilijk als bureau om alle ins en outs in een bepaald domein te kennen, laat staan de oplossingen van een bedrijf volledig te begrijpen. Het bureau met een can do-attitude, dat wil investeren in kennisopbouw en kritische vragen durft te stellen is je beste optie. Hire the attitude, train the skills.

8. Budget

Het perfecte bureau gevonden, maar ligt hun budget-voorstel boven de vooropgestelde limiet? Geef niet te snel op en communiceer transparant over de budgetmogelijkheden. Misschien zijn er toch opties om het budget wat te laten zakken, en bijvoorbeeld een deel van het werk toch intern uit te voeren of op projectbasis samen te werken. Of misschien kan er op basis van de argumenten van het bureau intern toch nog extra budget vrijgemaakt worden. Liggen de verwachtingen erg ver uit mekaar? Ga niet te ver in het zoeken van een compromis: elk gepresteerd uur controleren is voor geen van beide partijen leuk, en eindigt vaak toch in de zoektocht naar een alternatief.

9. Contract

Werk je op basis van uurtje factuurtje of met een vastgelegde retainer fee? Met een jaarlijks te hernieuwen contract? Hoe word je op de hoogte gehouden van het budgetverbruik? Wordt er een marge genomen op kosten van derde partijen? Elk contract is anders, maar zorg er vooral voor dat je goed op de hoogte bent van alle voorwaarden om frustraties te vermijden.

 

De opstartfase

10. Goed begonnen is half gewonnen

Is de kogel door de kerk en de opstartdatum bepaald? Zorg dan voor een goede briefing en interne voorstelling van het bureau. Laat je team langskomen, laat hen kennismaken met het management, experts en andere mensen met wie ze vaak in contact zullen komen of die hen van relevante informatie kunnen voorzien en zorg ervoor dat ze helemaal up-to-date zijn over wat er speelt binnen de organisatie. Het is een investering die zich dubbel en dik terugbetaalt. Enkel zo leert een bureau namelijk de stijl van het huis, de tone of voice en de aandachtspunten kennen. Zonder die input is het als bureau erg moeilijk om goed aan PR te kunnen doen.

Geef je reactie

Deze site maakt gebruik van Akismet om spam-berichten te beperken. Lees hier hoe de gegevens van jouw reactie worden verwerkt.