Je PR-resultaten op een correcte manier meten, hoe doe je dat? Om een van de principes van Barcelona te citeren: PR-metingen moeten zowel rekening houden met kwantitatieve als met kwalitatieve technieken. Kortom, de juiste mix is belangrijk!
Kwantitatieve analyse: een goed uitgangspunt
Een goede manier om na te gaan hoe doeltreffend je PR-activiteiten zijn, is kijken naar het aantal ‘clippings’ of artikels dat je berichten genereren. Onderstaande grafiek illustreert het aantal mediavermeldingen per dag in januari 2017, met een duidelijke piek op 17 januari. Dat is nuttige informatie, maar het brengt ons niet veel verder. Zonder kwalitatieve analyse kunnen we onmogelijk begrijpen hoe die piek is ontstaan.
Meer diepgang met een kwalitatieve analyse
De piek op 17 januari springt meteen in het oog, maar vertelt ons eigenlijk niet zo veel. Je moet dus ook een uitgebreide analyse maken van de kwaliteit van de berichtgeving, waarbij je rekening houdt met de kwalitatieve aspecten. Onderstaande lijst zet een aantal onderzoeksvragen op een rijtje die je daarbij kunnen helpen. Samen vormen ze een goede manier om een diepgaand inzicht te geven in de mediaberichtgeving over je bedrijf of merk.
Gevoelswaarde
Welke elementen kregen positieve – of negatieve – media-aandacht? Was de berichtgeving eerder positief of eerder negatief? Waren er meer neutrale dan negatieve opinies?
Proactiviteit
Tonen de media interesse in je marketingcampagnes, persberichten en sponsoractiviteiten? Publiceren ze citaten en interviews met je woordvoerder(s)? Wordt je bedrijf ook vermeld zonder dat je zelf proactief hoeft te communiceren?
Kernberichten
Hoe komt je bedrijf uit de verf in de media? Komen de berichten overeen met de manier waarop jullie zelf naar buiten willen treden? Met andere woorden: hoe worden de nieuwsberichten van je bedrijf gepubliceerd en ontvangen door de media?
Merken
Ondersteunen de media het imago van je merk? Welke andere merken worden in deze berichten genoemd en welk merk wordt het vaakst geciteerd? Met andere woorden: hoe vergaat het je concurrenten?
MVO
Besteden de media aandacht aan je MVO-activiteiten? Zo ja, op welke manier?
Framing
Wie is in de berichtgeving over je bedrijf het vaakst aan het woord? Onafhankelijke experts? Concurrenten? Wat zeggen ze? Zijn ze positief of negatief? Wat is hun mening over je campagne?
Media
Welke journalisten zijn je belangrijkste influencers en waar richten ze zich op? Wat zijn de belangrijkste media voor je bedrijf? Hoe verschilt de toon van hun berichtgeving?
Zichtbaarheid
Halen de artikels over je bedrijf de voorpagina, of gaan ze een beetje verloren tussen de rest van het nieuws? Hoeveel mensen bereik je?
Sector
Hoe kijken de media tegen je bedrijfstak aan? Welke ontwikkelingen hebben invloed op de reputatie van je sector?
Deze kwalitatieve aspecten kunnen je analyse verdiepen en bieden je inzichten die je kunt gebruiken om je pr-activiteiten te verbeteren. VCA gebruikt altijd een combinatie van methodes, zo ook bij Brussels Airport Company. Een casestudy.
Brussels Airport: geen op zichzelf staand geval
Brussels Airport Company (BAC) heeft veel stakeholders: van medewerkers en lokale bewoners tot de overheid, luchtvaartmaatschappijen, klanten en leveranciers – om er maar een paar te noemen. Het spreekt dan ook voor zich dat BAC voortdurend in het nieuws komt. “In dit geval is de kwaliteit van de berichtgeving belangrijker dan de kwantiteit. We willen weten hoe de media over ons schrijven, welke boodschappen ze overbrengen en welke gevoelswaarde ze eraan toekennen”, aldus Anke Fransen, Media Relations Manager bij BAC. “Een groot aantal clippings is geen garantie voor een goede mediadekking, en het is al helemaal geen garantie dat we op de juiste manier in het nieuws komen. Die informatie hebben we nodig als input voor onze communicatie-activiteiten.”
De Strategische Visie 2040 van BAC houdt rekening met al haar belanghebbenden en laat zien welke acties noodzakelijk zijn. “We leven niet op een eiland. Brussels Airport is een grote gemeenschap met veel buren”, legt Anke Fransen uit. “We vinden de mening van lokale bewoners dan ook erg belangrijk. Een kwalitatieve media-analyse vertelt ons hoe ze over ons denken. Op die manier kunnen we snel reageren op vaak voorkomende vragen of zorgen.” BAC hecht veel belang aan dialoog en maakt gebruik van zowel traditionele als sociale media, naast de website. Het bedrijf geeft ook speciaal voor de omwonenden een magazine (Connect) uit en gaat van start met een dialooggroep onder de naam Forum 2040. “Alle belanghebbenden zullen er onze gemeenschappelijke uitdagingen voor de toekomst bespreken.”
Via een kwalitatieve PR-analyse kan Brussels Airport Company zich een beeld vormen van alle opinies en zorgen. “Het helpt ons om meer inzicht te krijgen in de manier waarop het grote publiek over ons denkt, ook over een langere periode. Het is de enige mogelijkheid om te begrijpen wat onze stakeholders écht bezighoudt”, besluit Anke Fransen.
