Een blogpost over het meten van PR? Er bestaan heel wat verschillende meningen over, dus ik weet dat ik me op dun ijs begeef. Dat advertentie-equivalent de ‘biggest lie in PR’ is, zoals media-analisten het omschrijven, klopt volgens mij als een bus. Maar vaak wordt het bij gebrek aan beter toch nog als ROI-indicator gebruikt. Want als je dat niet meer doet, hoe meet je je PR-inspanningen dan wel?

Een pasklaar antwoord heb ik niet, en dat is maar goed ook. Er bestaat namelijk ook geen magische formule voor de perfecte PR-campagne. En wat was PR ook alweer? Als voor de ene klant PR louter mediarelaties betekent, dan hoef je er niet de volledige PESO metrics-set op los te laten die je voor een andere klant gebruikt. Wat wel uit de verschillende lokale en internationale discussies naar voren komt, is dat er dringend nood is aan een common ground. En eigenlijk is die al gevonden: op de een of andere manier moet je de impact op de business proberen meten, wat je insteek van PR ook is. De ‘so what’-factor, zag ik de collega’s van VCA dat onlangs noemen. Vraag je bij elke metric af of je CEO hem relevant zou vinden. Circulatie? AVE? Impressies? Weinig CEO’s liggen daarvan wakker. Maar wat was de échte impact van een campagne? Heeft de investering de reputatie van het bedrijf verbeterd? Meer sales leads opgebracht? De instroom van geschikte collega’s verhoogd? Dat is wat ertoe doet. Uiteraard is die so what-factor nogal zwart-wit en speelt er wel meer mee. Maar die simpele vraag kan wel helpen om knopen door te hakken en de zaken wat beter te kaderen.

Wat wij precies meten? PR is voor Outsource “het strategisch bouwen aan relaties met de doelgroepen, via een uitgebreide toolset, met de gezondheid en groei van het bedrijf als belangrijkste uitgangspunt.” Zoiets dus: tools/bereik -> relaties doelgroepen -> gezondheid & groei.

Het goeie nieuws is dat je dat volledige plaatje meetbaar kan maken.

0. Alles begint bij nul.

Stel aan het begin van elke nieuwe campagne, elk nieuw project, elk nieuw jaar duidelijke doelstellingen en benchmarks. Meten is zinloos als je de data niet kan vergelijken, of niet weet waar je naartoe werkt. No goals, no glory.

1. De PESO-mix

  • Paid media staat voor alle communicatie waarvoor je betaalt. (Social) Advertising bijvoorbeeld. Daarvoor kan je gaan bekijken hoeveel mensen je bereikt hebt (uitgedrukt in views, impressies, etc.) en hoeveel interesse er getoond is (clicks).
  • Onder Earned media scharen we media & influencer relations. Je kan van de coverage de reach meten, maar ook enkele meer inhoudelijke metrics toepassen. Was de coverage on target, en heb je dus effectief je doelgroep bereikt? Wat is het sentiment van de artikels? Welke boodschappen scoren goed, welke niet? In welke context wordt je bedrijf het meest vermeld? Etc.
  • Shared media is typisch alles wat met social media en community management te maken heeft. Dankzij de analyse-mogelijkheden van de meeste social media-kanalen kan je veel tracken: bereik (impressions), interesse (profile views), engagement (shares/likes/comments), conversie (clicks naar de website).
  • Onder Owned media verstaan we de eigen content-kanalen zoals een blog of een nieuwsbrief. Danzkij CRM-tools en Google Analytics ook makkelijk te meten: bereik (views/abonnees), interesse (bounce rates/time on page/opens), engagement (clicks), conversie (subscribes).

2. De website is waar voor de meeste bedrijven the magic happens.

Je krijgt er een beeld van hoe de relatie met je doelgroep eraan toe is. Het aantal bezoekers van de website of de webshop staat doorgaans in rechtstreeks verband met de verkoopcijfers. Of het aantal views van je career page met het aantal sollicitaties. Het mooie is dat je deze zaken heel eenvoudig kan meten en dat vaak een stuk makkelijker is dan die info uit je salescollega’s loskrijgen.

3. Om het verhaal rond te maken

Je moet al die info weer gaan afzetten tegen je nulmeting en benchmarks en dit kaderen in het totale groeiplaatje van het bedrijf. Lijkt dat onmogelijk? Lees deze case van SpinSucks eens. Het kan, en ik ben ervan overtuigd dat we er ook dichterbij huis werk van moeten maken.

Geef je reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.